金山辦公于2019年11月18日在上海證券交易所正式登陸科創(chuàng)板，股票發(fā)行價(jià)格45.86元/股，發(fā)行市盈率為78.37倍。鳴鑼開盤后，金山辦公股價(jià)高開205%，股價(jià)報(bào)140元/股，盤中最高達(dá)145.51元/股，收盤報(bào)126.35元/股，較45.86元的發(fā)行價(jià)上漲175.51%。按收盤價(jià)格計(jì)算，金山辦公市值達(dá)到582.47億元。
金山集團(tuán)董事長雷軍接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，金山辦公上市后要繼續(xù)做好兩件事：堅(jiān)定推動(dòng)全球化戰(zhàn)略和深挖企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。金山辦公董事長兼CEO葛珂向記者表示，金山辦公將著力推進(jìn)個(gè)人訂閱和企業(yè)服務(wù)訂閱模式收入以更高速度增長。
翻開金山辦公業(yè)務(wù)的歷史，金山軟件最初依靠辦公軟件起家，中途坎坷不斷，從2002年金山重寫WPS底層代碼到現(xiàn)在，金山辦公到底做對(duì)了什么可以讓它在17年之后登陸科創(chuàng)板？其實(shí)，從商業(yè)模式上分析，第一個(gè)正確決策就是個(gè)人用戶免費(fèi)的模式。
個(gè)人用戶的免費(fèi)模式從2005年開始一直延續(xù)到今天，金山辦公一直都用這種方式實(shí)現(xiàn)流量引入和業(yè)務(wù)變現(xiàn)。
▍為什么要選擇個(gè)人用戶的免費(fèi)策略？
回到當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，從2000年開始，微軟的Office辦公軟件系統(tǒng)成為市場(chǎng)辦公軟件主流，金山WPS在2002年重寫底層代碼，高度兼容了微軟Office之后，雖然在2003年的政府采購中擁有政府市場(chǎng)56%市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，但是在個(gè)人用戶市場(chǎng)的份額并不高。
在當(dāng)時(shí)來看，企業(yè)和個(gè)人用戶的市場(chǎng)份額必須要拿下，如果繼續(xù)跟微軟采用相同的策略，很難取得更大優(yōu)勢(shì)。
而且，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上盜版軟件也非常多，用戶對(duì)于付費(fèi)使用正版軟件并沒有形成認(rèn)知，免費(fèi)策略更具用戶誘惑力。
同時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品在研發(fā)上市之后，邊際成本是可以很低的，免費(fèi)策略對(duì)于WPS是趨勢(shì)，同類型公司當(dāng)時(shí)仍堅(jiān)持不“自我革命”罷了。
金山主動(dòng)采用個(gè)人用戶免費(fèi)的策略，一方面可以吸引個(gè)人用戶，倒逼相關(guān)盜版軟件的破產(chǎn)；另一方面，通過培養(yǎng)用戶習(xí)慣，也會(huì)間接促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的份額。
▍金山辦公軟件如何使用免費(fèi)策略？
免費(fèi)不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，體現(xiàn)的是錢在不同產(chǎn)品之間、人與人之間、現(xiàn)在和未來之間，不與錢打交道的市場(chǎng)和金錢市場(chǎng)之間的轉(zhuǎn)移。
既然要免費(fèi)，流量一定會(huì)增加，這時(shí)，適當(dāng)?shù)脑黾訌V告便可以獲得收益。這是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都善用的方式，金山也不例外。
在十幾年后的今天，翻看金山辦公的招股書可以發(fā)現(xiàn)，金山辦公廣告業(yè)務(wù)包括自營廣告和代理廣告兩種模式，廣告計(jì)費(fèi)方式主要分為四種類型，包括CPS（按照用戶的消費(fèi)金額收費(fèi)），CPT（按照廣告投放時(shí)間收費(fèi)），CPA（按照效果收費(fèi)），CPC（按照用戶點(diǎn)擊數(shù)量收費(fèi)）。
金山辦公在2016年到2018年的三年中，廣告業(yè)務(wù)的收入在總收入中的占比分別為：44.80%，39.28%，33.75%。盡管占比的份額在逐漸減少，但是不能否認(rèn)廣告業(yè)務(wù)的收入維持了金山辦公這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2016-2019年Q1 金山辦公產(chǎn)品三大服務(wù)營收結(jié)構(gòu)圖
此外，個(gè)人用戶的免費(fèi)也不會(huì)是所有功能全部免費(fèi)的純免費(fèi)模式，而是部分功能免費(fèi)部分功能收費(fèi)的免費(fèi)加收費(fèi)模式。
對(duì)于大部分人常用的功能，可以免費(fèi)使用，但是對(duì)于比較專業(yè)的功能或者是用戶在使用之后還不滿足的功能采用收費(fèi)。比如說模板功能，當(dāng)用戶喜歡使用模板之后，就想能有能多的模板可以選擇，這時(shí)，可以開放少量免費(fèi)的模板用來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，之后再往付費(fèi)上引導(dǎo)。
在金山辦公的招股書中可以發(fā)現(xiàn)，從2016年到2018年的三年中，辦公服務(wù)訂閱的收入占總收入的比例分別為：11.83%，22.99%，34.76%。訂閱服務(wù)的業(yè)務(wù)主要分為機(jī)構(gòu)客戶訂閱和個(gè)人訂閱服務(wù)。從訂閱服務(wù)的業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)分析，個(gè)人客戶訂閱占比在2016年到20018年的三年中分別為：75.34%，85.38%，94.17%，從數(shù)據(jù)可以充分看出免費(fèi)策略促進(jìn)了C端市場(chǎng)和B端市場(chǎng)的增長。
2016-2019年Q1 金山辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)營收拆分圖
2016-2019年Q1 金山辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)圖
▍理解充裕，接受浪費(fèi)，利用免費(fèi)
克里斯·安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中提到，免費(fèi)模式的基本假設(shè)是“充?！?，而充裕的底層邏輯基礎(chǔ)是邊際成本低。像金山辦公軟件這種數(shù)字產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常充裕，而且數(shù)字產(chǎn)品在完成開發(fā)之后的邊際成本可以無限趨近于零，所以免費(fèi)是非常有效的選擇。
這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初往往流行燒錢大戰(zhàn)，而傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)此幾乎不能理解。傳統(tǒng)行業(yè)每擴(kuò)大一次生產(chǎn)，其生產(chǎn)成本都會(huì)增加，所以很難做到用“免費(fèi)”換規(guī)模，這是不同的兩種經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就的本質(zhì)上完全不同的商業(yè)行為。因此，充裕是免費(fèi)能夠存在的根本原因。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常把免費(fèi)稱作“交叉補(bǔ)貼”，很多時(shí)候交叉補(bǔ)貼的過程很復(fù)雜，整體來看，免費(fèi)可以帶來四種價(jià)值交換：直接交叉補(bǔ)貼、三方市場(chǎng)、免費(fèi)加收費(fèi)和非貨幣市場(chǎng)。
第一種模式是直接交叉補(bǔ)貼。比如贈(zèng)送產(chǎn)品銷售服務(wù)，贈(zèng)送硬件銷售軟件。
第二種模式是三方市場(chǎng)。比如企業(yè)在電視臺(tái)打廣告、冠名某個(gè)節(jié)目用的就是這種模式。金山辦公的軟件就是通過這種方式，在個(gè)人用戶免費(fèi)的策略下，依然可以有盈利。
第三種模式是免費(fèi)加收費(fèi)。比如限定時(shí)間，60天內(nèi)免費(fèi)用，之后收費(fèi)；限定特征，基礎(chǔ)版免費(fèi)，高級(jí)版收費(fèi)；限定用戶數(shù)量，一定數(shù)量?jī)?nèi)的用戶免費(fèi)用，超過此數(shù)量的收費(fèi)。這是現(xiàn)在很多軟件公司都喜歡使用的方法，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用這種方式的時(shí)候，產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)就顯得很重要了，對(duì)于金山辦公而言，長期的產(chǎn)品迭代在辦公領(lǐng)域中已經(jīng)明顯具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
第四種模式是非貨幣市場(chǎng)。這種類型有幾種不同的表現(xiàn)形式，一種是禮品經(jīng)濟(jì)，比如維基百科，用戶自發(fā)上傳和維護(hù)信息，更多是因?yàn)樽约合胍磉_(dá)和分享，他們創(chuàng)造的產(chǎn)品所有人都可以免費(fèi)使用。還有一種是勞動(dòng)交換，比如你在知乎給別人的回答點(diǎn)有用，其實(shí)是在幫知乎提高答案排序的運(yùn)算法則。在這種市場(chǎng)里，發(fā)生價(jià)值交換的不是金錢，而是勞動(dòng)、聲望、榮譽(yù)感等等。
金山辦公在免費(fèi)商業(yè)模式的幫助下取得了成功，他們站在一個(gè)嶄新的角度來看待“價(jià)格”和“免費(fèi)”的問題，聰明地逆轉(zhuǎn)了金錢流動(dòng)的方向。字節(jié)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“免費(fèi)”不再是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的伎倆和誘餌，而是一種全新的商業(yè)模式，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然方向。
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