經(jīng)銷商管理的內(nèi)容與方法

食品飲料行業(yè)具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是行業(yè)集中度非常低，給中小品牌創(chuàng)造了無限的可能；二是企業(yè)規(guī)模一般較小，且多借助經(jīng)銷商力量運(yùn)作市場(chǎng)。眾所周知，雖然廠家和經(jīng)銷商擁有共同的目標(biāo)“把產(chǎn)品做好、市場(chǎng)做好，把規(guī)模做大”，但是經(jīng)銷商和廠家的期望存在很大的差異。那么經(jīng)銷商和廠家關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么？經(jīng)銷商和廠家如何在博弈中實(shí)現(xiàn)互利共贏？

一、經(jīng)銷商和廠家期望的差異

雖然廠家和經(jīng)銷商共同的目標(biāo)是“把產(chǎn)品做好、市場(chǎng)做好，把規(guī)模做大”，然而，他們所說的“產(chǎn)品”、“市場(chǎng)”、“規(guī)模”卻存在很大的差別，我們細(xì)看經(jīng)銷商和廠家之間期望的差異：

二、廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)

既然經(jīng)銷商和廠家之間存在這么多期望差異，那么經(jīng)銷商和廠家關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么呢？是合作關(guān)系？是“老鼠戲貓”？是“地頭蛇斗強(qiáng)龍”？是你爭(zhēng)我奪、你退我進(jìn)的“爭(zhēng)奪關(guān)系”？是夫妻關(guān)系？

用一個(gè)公式證明廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系：市場(chǎng)占有率=知名度×嘗試購買率×顧客回頭率，其中陳列的任務(wù)是提高知名度，生動(dòng)化的任務(wù)是提升嘗試購買率，廠家的產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)回頭率。經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場(chǎng)的入場(chǎng)券、是廠家的銷售經(jīng)理、是廠家的商業(yè)合作伙伴，廠家通過經(jīng)銷商來掌控終端、使產(chǎn)品迅速鋪到市場(chǎng)，經(jīng)銷商需要廠家提供強(qiáng)有力的產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)。

一句話：廠家需要通過經(jīng)銷商來“借船出?！?，經(jīng)銷商要通過廠家來“借勢(shì)揚(yáng)帆”！他們是利益共同體之間的博弈關(guān)系！那么，如何讓這對(duì)博弈關(guān)系在相互對(duì)弈中實(shí)現(xiàn)共贏呢？

三、建立合理的廠商模式：

總結(jié)廠商模式，不外乎三種：

1. 直銷模式（即廠家直營(yíng)，不借助經(jīng)銷商力量啟動(dòng)市場(chǎng)，廠家通常在大本營(yíng)市場(chǎng)采取這種模式）；

2. 經(jīng)銷模式（即由經(jīng)銷商代理本品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商賺取差價(jià)或返利，是最常見的一種廠商模式）；

3. 聯(lián)銷模式（即經(jīng)銷商持股廠家、參與管理的模式，是最近流行的一種廠商模式）。

在不同的市場(chǎng)、不同的經(jīng)營(yíng)階段、針對(duì)不同層次的經(jīng)銷商，為了更好的“把產(chǎn)品做好、市場(chǎng)做好，把規(guī)模做大”，建議廠家與經(jīng)銷商建立不同的廠商模式。在這里重點(diǎn)講一下“聯(lián)銷模式”?！奥?lián)銷體”這個(gè)詞最早出自娃哈哈的通路運(yùn)作模式，經(jīng)銷商在與廠家博弈的過程中，與廠家建立聯(lián)銷體是最能保障自身權(quán)益的一種方式：

1) 建立聯(lián)銷體，經(jīng)銷商參股廠家：經(jīng)銷商對(duì)廠家進(jìn)行投資，成為公司的一個(gè)小股東。公司核心層面的戰(zhàn)略會(huì)議、決策等均出席或旁聽，也即是經(jīng)銷商對(duì)公司戰(zhàn)略擁有一定的建議權(quán)，從而能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。

2) 建立聯(lián)銷體，廠家與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌：共創(chuàng)品牌讓經(jīng)銷商意識(shí)到，市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，他們有責(zé)任在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的開拓與維護(hù)，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、品牌形象。

四、廠家如何制定經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略

１、經(jīng)銷商管理策略：

通常，根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力以及經(jīng)營(yíng)意愿，可以將將經(jīng)銷商劃分為4大類型：1)實(shí)力強(qiáng)意愿強(qiáng)型；2)實(shí)力強(qiáng)意愿弱型；3)實(shí)力弱意愿強(qiáng)型；4)實(shí)力弱意愿弱型。針對(duì)不同類型的經(jīng)銷商，建議廠家采取不同的管理策略：

２、經(jīng)銷商管理的內(nèi)容：

所謂的經(jīng)銷商管理，并不是上級(jí)對(duì)下級(jí)式的管理，而是以一種協(xié)同的身份，督促經(jīng)銷商做好份內(nèi)的工作。經(jīng)銷商管理的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面：訂貨計(jì)劃管理、費(fèi)用核銷、物流管理、貨款回收管理、價(jià)格管理、庫存管理、貨物流向管理、助銷及促銷管理、終端客戶管理、客戶經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理、客戶培訓(xùn)及技能開發(fā)管理等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理，此外，還包括管理制度和管理模式輸出、企業(yè)文化理念輸出等方面軟性制度建設(shè)管理。

1) 具體來講，經(jīng)銷商管理內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

2) 與管理內(nèi)容相匹配的是管理辦法，經(jīng)銷商管理辦法包括以下幾個(gè)方面：

五、經(jīng)銷商如何與廠家博弈

面對(duì)廠家一系列的要求及考核內(nèi)容，“坐以待斃，不如主動(dòng)出擊”，經(jīng)銷商需要如何與廠家博弈呢？

1、渠道扁平化

快消品產(chǎn)品毛利較低，廠家若想盡可能多的獲取利潤(rùn)，往往選擇渠道扁平化。因此，如果經(jīng)銷商不對(duì)自己的渠道實(shí)現(xiàn)扁平化，廠家就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行扁平化！如何抵抗廠家渠道扁平化呢？經(jīng)銷商一般可以采取以下措施：1)對(duì)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行扁平化管理；2)資金平臺(tái)和物流平臺(tái)的作用；3)建立個(gè)人在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)威望和一呼百應(yīng)的地位；4)要與下線客戶建立良好的關(guān)系。

2、比廠家進(jìn)步快

通過廠家的期望，我們可以看出，廠家都希望找一個(gè)網(wǎng)絡(luò)比較健全、能夠自行開拓市場(chǎng)、認(rèn)真貫徹廠家促銷政策的經(jīng)銷商。反之，如果經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不健全、需要廠家提供大量的人力和物力支持、甚至不能明白廠家的促銷政策，那么，離被取消經(jīng)銷資格就不遠(yuǎn)了。其實(shí)，只要經(jīng)銷商比廠家進(jìn)步快，廠家一般沒有必要“過河拆橋”！經(jīng)銷商如何防止廠家“過河拆橋”呢？與廠家建立良好的合作關(guān)系、與廠家共同進(jìn)步、認(rèn)真執(zhí)行廠家出臺(tái)的政策、找到適合自己的增量模式并快速復(fù)制，將能幫助經(jīng)銷商取得廠家的信任。

3、反制約廠家

經(jīng)銷商要想保住自己的經(jīng)銷權(quán)，向廠家提出更多的條件，就要反制約廠家，而反制約廠家唯一的資本就是提高廠家的替代成本！經(jīng)銷商反制約籌碼包括：行業(yè)的領(lǐng)袖地位、良好的客戶關(guān)系、最新的市場(chǎng)咨詢、符合當(dāng)區(qū)特色的經(jīng)營(yíng)方式、健全的網(wǎng)絡(luò)、以實(shí)力為保障，其中最重要的是“以實(shí)力為保障”。拉桿子－擴(kuò)大隊(duì)伍、做市場(chǎng)－擴(kuò)大地盤都是經(jīng)銷商擴(kuò)大實(shí)力的體現(xiàn)：

拉桿子－擴(kuò)大隊(duì)伍。隊(duì)伍有多大，銷量就有多大：夫妻倆——銷量不可能大，客戶多了忙不過來；夫妻倆 兩幫手（親戚）——幫是只能打雜，對(duì)開發(fā)市場(chǎng)作用不大；老板 幾個(gè)業(yè)務(wù)員——銷量可能擴(kuò)大，但不敢招很能干的業(yè)務(wù)員；老板 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 服務(wù)人員 會(huì)計(jì)——市場(chǎng)能夠無限擴(kuò)大。只有做到經(jīng)銷商隊(duì)伍“公司化管理、專業(yè)化分工”，廠家才不敢輕易動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。

做市場(chǎng)－擴(kuò)大地盤。不同類型的客戶（農(nóng)貿(mào)、糧油店、商超等），每增加一個(gè)渠道，銷量自然增加?？蛻魯?shù)量增加了，銷量自然就增加了。同時(shí)，服務(wù)改善了，生意就能持久。有了銷量做底氣，還用怕廠家嗎？

4、借勢(shì)廠家資源

廠家是經(jīng)銷商最大的資源，最大化的爭(zhēng)取并充分利用廠家資源是每一個(gè)聰明經(jīng)銷商的選擇。廠家的品牌資源和廣告支持、廠家的市場(chǎng)投入和政策支持、廠家的內(nèi)部管理系統(tǒng)、市場(chǎng)管理系統(tǒng)、廠家的培訓(xùn)系統(tǒng)等，經(jīng)銷商都可以爭(zhēng)取過來為自己所用。

總結(jié)

快消品行業(yè)存在很多市場(chǎng)規(guī)模較小、品牌繁雜、卻快速增長(zhǎng)的小行業(yè)，如調(diào)味品、果汁飲料。廠家想做大做強(qiáng)，就要“會(huì)管理，利用好經(jīng)銷商”；經(jīng)銷商要想做大做強(qiáng)，就要“傍大款，找好廠家”，在雙方的博弈過程中，除了建立良好的廠商關(guān)系外，堅(jiān)持開拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、堅(jiān)持與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、堅(jiān)持推廣促銷、堅(jiān)持維護(hù)價(jià)格體系、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是經(jīng)銷商和廠家共同需要做到的。