淺析渠道的建設與管理

一、渠道概述:營銷渠道的建設與管理

當今市場情況分析：

渠道無疑成為了企業(yè)制勝市場的關鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動力。

渠道是什么？

是產品從生產企業(yè)轉移到消費者手中所經過的通道；

是由各地忠誠于生產企業(yè)的經銷商和零售商組成的產品銷售體系；

經銷制：企業(yè)為什么要執(zhí)行經銷制

深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶，還要通過經銷商做市場？

原因在于：國內市場地域廣闊、售點分散、運費高昂，渠道中間商不可回避、無法替代。

企業(yè)人手不夠

沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務隊伍，是企業(yè)執(zhí)行經銷制的首要原因。每個縣設置一名業(yè)務不現(xiàn)實，大批銷售精英不好招，即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦管理失控后果不堪設想。

企業(yè)對市場不熟

開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網絡，注定了要承擔較長時期的“預賠”過程。

企業(yè)銷售人員對當?shù)厝宋?、地理、文化了解不深，僅憑自身力量，能否快速成功開發(fā)市場，讓人心存恐懼疑慮，企業(yè)的風險太大、成本太高。

經銷商擁有資源

經銷商是“坐地虎”，有廉價的勞動力資源，在當?shù)負碛谐墒斓慕K端網絡，跟當?shù)叵嚓P部門有千絲萬縷的聯(lián)系，給予經銷商權會有比較好的品牌忠誠度，可迅速鋪開產品產生銷量，企業(yè)不需冒太大風險或花費太多投資。

銷量從哪里來？

01.渠道運作:以終端市場建設為中心；

02.渠道支持：由片面化轉向全方位化；

03.渠道格局：由單一化轉向多元化。

銷量如何提升？

01.增加有效終端數(shù)量：業(yè)務員的提成、經銷商的利潤，企業(yè)的業(yè)績，都來源于銷量，銷量從終端來，沒有終端就沒有錢途。

02.提高終端單店銷量：業(yè)務員的優(yōu)劣、經銷商的大小、企業(yè)的強弱，其所轄終端的數(shù)量和質量是重要的評判標準。

01：業(yè)務員工作的核心是什么？

做好渠道管理，就是業(yè)務工作的核心和基礎。

產品、價格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于并服務于渠道目標的實現(xiàn)。

任何不以渠道建設為中心，舍本逐末的行為，其他工作做得再好也是徒勞無功。

02：業(yè)務經理如何實現(xiàn)成功銷售？

成功業(yè)務經理的特征：

成功開發(fā)優(yōu)質經銷商，并能有效控制管理該客戶；

成為經銷商操盤手，能指揮其人員、調動其資源；

積極進取，終端好/多且不斷增長，銷量持續(xù)提升；

工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌。

失敗業(yè)務經理的通病：

開發(fā)經銷商質量不高， 不能有效控制和管理該客戶；

被經銷商控制，淪為其業(yè)務員，經銷商卻無所事事；

安于現(xiàn)狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前；

工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄。

03：經銷商是什么？

01.經銷商是敲門磚:在新市場開發(fā)階段，憑借其現(xiàn)有網絡可以讓我們的產品低成本快速入市。

02.經銷商是對手：我們的任務是協(xié)調和牽制經銷商力量向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

03.經銷商是銷售：在市場培育發(fā)展階段，廠家通過支持經銷商發(fā)展獲取雙贏，魚水情深。

04.經銷商是搬運工：密集分銷勢在必行，經銷商的核心競爭力就是把產品快速搬運到眾多終端。

二、渠道建設

一、為什么要實施目標管理？

目標管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標，并通過對目標完成情況的檢查和獎懲，自下而上地實現(xiàn)公司經營管理目標的一種管理方法。

1.目標就是所要追求的結果，沒有目標就沒有收獲；

2.目標使我們感覺到工作的意義和價值；

3.目標是燈塔，目標指引了我們前進的方向；

4.目標清晰可見，煥發(fā)激情，激發(fā)潛力；

5.以結果為導向，時刻關注目標，少走彎路；

6.目標是管理經銷商的基本出發(fā)點；

業(yè)務經理最重要的三件事

PART 01：謹慎選擇開發(fā)優(yōu)質經銷商，為成功銷售奠定堅實基礎；

PART 02:為自己和經銷商設定目標，即終端的數(shù)量、質量目標；

PART 03:圍繞目標對經銷商進行輔導和激勵。

如何開發(fā)優(yōu)質經銷商?

1.管理能力:通過庫房產品碼放、進銷存檔案、業(yè)務考評制度等來判斷。

2.市場能力:通過業(yè)務員數(shù)量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。

3.實力認證:通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。

4.合作意愿:通過接待是否熱情、討價還價是否認真等來判斷。

5.行銷意識:通過談市場形勢、談經營思路、談需要的支持來判斷。

細分：經銷商的六種類型

1.當年之勇型：不能主動出擊精耕市場，而是坐等客戶上門，雖有人、有錢，但手中客戶大量流失。

2.被動接受型：有開發(fā)市場的意識，但什么都等著廠家支持，抱著做做樣子、應付廠家的心態(tài)。

3.主動進取型：下本錢、抓網絡、打基礎，專門招人跑不同的渠道，不惜一時虧損，注重長遠發(fā)展。

4.夫妻老婆店：夫妻經營，業(yè)務員是親戚，一切憑著感覺走，沒有計劃，更談不上管理。

5.事必躬親型：略強于夫妻老婆店，有基本的業(yè)務架構和人員，但什么事情都親力親為，很難發(fā)展壯大。

6.企業(yè)運作型：有庫管、有財務、有銷售經理，管理制度健全、報表系統(tǒng)嚴密，注重企業(yè)化運作。

如何設定渠道建設總目標？

渠道管理目標設定

在管理學中有一個非常重要的目標設定原則——SMART原則，由分別表示確定目標的五個基本原則的英文字母的字首組成。

01.成長導向：達成年度，銷售增長：

02.客戶導向：支持客戶，快速成長；

03.愿景導向：區(qū)域市場，遠景目標；

04.競爭導向：超越領先，競爭對手；

05.問題導向：解決渠道，發(fā)展瓶頸；

業(yè)務經理對渠道管理的目標設定

01.收入目標設定：

業(yè)務經理首先要考慮一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？

02.銷量目標測算：

要實現(xiàn)個人收入目標，需完成多少銷量/銷售額？銷量目標必須大于公司下達任務。

03.渠道現(xiàn)狀分析：

目前你有多少個經銷商？多少個終端？能否完成既定銷量目標？

04.渠道目標設定：

要完成銷量目標，需要開發(fā)/提升多少個終端？何時完成？才能確保個人收入目標。

渠道建設目標分解

剝洋蔥法

千斤重擔人人挑，人人肩上有指標！渠道目標必須分解到每一個經銷商及其每一名業(yè)務員。

渠道建設不是業(yè)務經理一個人的事，調動經銷商資源進行團隊作業(yè)，比個人的事必躬親更重要。

由遠及近：愿景→年度長期目標→半年、季度中期目標→月度短期目標→周目標，直到每個經銷商、經銷商的每一名業(yè)務，知道“現(xiàn)在”該干什么。

由大到?。?/span>將大目標分解成小目標，再將小目標分解成更小目標，一直分解下去，直到每個經銷商、經銷商的每一名業(yè)務員，知道“個人”該干什么。

渠道建設目標落地

01.終端形象建設：兩到三年，完成新VI形象國內市場全覆蓋；新建展臺及門頭，公司給予費用支持；

02.終端樣機管理：新品上市終端出樣管理；

終端樣機的數(shù)量持續(xù)增加和結構優(yōu)化；

03.終端物料管理：店內物料大禮包使用管理；

店外拱門、道旗、帳篷的使用管理；

04.終端促銷管理：重大節(jié)點及常規(guī)促銷活動支持；促銷贈品支持；

05.銷售技巧培訓：終端導購的培訓管理；

終端銷售人員的培訓；

三、渠道管理

渠道管理存在的問題

壓貨型業(yè)務經理：

廠家和經銷商之間就是買賣關系。

壓貨是唯一工作，其他與我無關。

經銷商覺著廠家不負責任，只顧壓貨沒有服務，賣不動廠家也不管。

苦力型業(yè)務經理：

經銷商是客戶，客戶就是上帝。

圍著經銷商轉，當苦力，做客情。

與經銷商私人關系倒是不錯，但經銷商管理只停留在”討好“客戶的層面。

以上兩種做法都會產生不良的后果，管理不了經銷商，也就管理不好渠道。

如此便會造成以下幾種情況：

01.經銷商完全反控市場：

業(yè)務經理的工作僅限于經銷商拜訪，對經銷商下線市場的網絡（數(shù)量/覆蓋/質量）、庫存、價格……一無所知，市場完全被經銷商反控。壓貨不聽你的，討好不理你的。

02.終端開發(fā)停滯不前：

經銷商處于無管理狀態(tài)，對經銷商的終端開發(fā)，沒有指標也不做監(jiān)控，公司落實渠道建設情況，則反饋：1.市場形勢不好；2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端…….

03.終端銷售力無法提升：

廠家的各種終端促銷資源，完全交給經銷商執(zhí)行，沒有輔導、沒有監(jiān)控，導致新品出樣、促銷活動、形象提升等不能有效落實，終端銷售力無法提升。

經銷商拜訪案例

案例一：部分業(yè)務經理的老三句

第一句：“最近生意咋樣?”

第二句：“貨款啥時候給?到月底了，指標壓力大、幫幫忙！”

第三句：“公司新推出了特價機型，您要多少臺？”

三句話說完，就開始跟經銷商扯淡：

嫂子不在家??？

今天天氣好熱啊！

最近暴雨成災了……

業(yè)務人員大多在神志不清的拜訪經銷商!

經銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡。

案例二：經銷商的抱怨

業(yè)務員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。

經銷商：哎呀！可把您給盼來了，我一直想到公司去找您呢？

業(yè)務員：找我有什么問題嗎，我今天不是來了嗎？

經銷商：哎呀、生意難做啊！某某競品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊………

您看看人家競品B、公司又投了多少多少廣告，利潤又高………

咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀………

最近資金緊張，貨款一時辦不了，特價機也進不了……

業(yè)務員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決，

哼哼哈哈嗯嗯哦哦……拜拜、我要走了！

如何提高業(yè)務能力？

為什么要提高業(yè)務能力？

打鐵還需自身硬！只會“壓貨”和“當苦力”，管理不了經銷商，也管理不好渠道。

專業(yè)客情是建立在尊重的基礎上的，如何讓經銷商尊重您？

經銷商不變的話題是利潤，您要讓經銷商感覺到您做事認真負責踏實敬業(yè)，您在做生意上比他強、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤，這個時候您才真正的有客情可言，在經銷商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影響經銷商。

如何提高業(yè)務能力？

專業(yè)能力

比經銷商更懂經銷商，更懂市場、行業(yè)

比經銷商更懂產品、更懂市場運作……

職業(yè)化顧問式管理

溝通能力

灌輸公司理念及發(fā)展形勢

定期通報新產品推出進度

定期通報銷售政策和促銷支持

輔導能力

做好經銷商業(yè)務員培訓

終端形象、新品上市、銷售技巧等

贏得尊重、樹立權威、成為指揮員

督導能力

檢查經銷商終端開發(fā)、維護……

檢查經銷商新品推廣、終端生動化

發(fā)現(xiàn)問題、及時糾正

做好經銷商的經營分析，充分掌握經銷商的銷售情況、網絡情況、產品情況。

01.月度經營分析：

規(guī)模/業(yè)績達成/銷售增長。

2.銷售網絡分析

網絡數(shù)量/質量/增量

03.主銷產品線分析

結構是否合理/新品占比

做好經銷商下線市場走訪，了解終端情況，了解競爭對手情況，了解市場情況

問題一：

經銷商沒有按照渠道建設目標開發(fā)新網絡，空白市場還在那里，銷量如何提升？

問題二：

經銷商未按要求做好終端維護，新品沒上樣、物料贈品沒到位、送貨不及時、促銷不開展。

問題三：

經銷商主銷產品型號太少，終端要賣xx新品，就是不進貨，終端選了其他牌子，賣的很好。

問題四：

發(fā)現(xiàn)經銷商業(yè)務員的問題，要求經銷商整改，協(xié)助經銷商建設管理團隊。

規(guī)范經銷商拜訪的工作內容，避免“三句話”拜訪

原則：規(guī)律聯(lián)系、定期拜訪。讓經銷商感覺：你不是來壓貨，而是來幫他做市場，不躲你。

01.帶著問題拜訪

拜訪前整理好經銷商月度分析結果和“黑材料”。讓經銷商不敢捏造事實亂發(fā)牢騷，感到你的敬業(yè)、專業(yè)、功力。

02.上傳下達

傳達公司最近政策，征詢經銷商意見建議。處理客訴、核對賬務。針對經銷商經營問題，共同分析、制定解決措施。

03.產品庫存管理

盤點經銷商庫存情況，針對滯銷品、老品制定促銷措施盡快消化。適時提出新品上市和產品結構優(yōu)化方案。

04.市場情況溝通

根據(jù)終端市場走訪，溝通近期重點工作進度、終端反饋意見、競爭品牌動態(tài)、渠道和品項的機會、市場風險防范等。

5.給經銷商洗腦

灌輸先進的經營理念觀念和方法。話題有：終端開發(fā)維護重要性、終端生動化、業(yè)務員管理、庫存管理等。

06.制定工作計劃

明確下一步工作重點，制定工作計劃、做好經銷商業(yè)務分工、明確公司給予的支持、明確工作完成的獎勵。

目標的牽引 危機感的催促

掌握命運、掌控渠道的方法很簡單，遠離懶惰、提前下手就可以了。