私域運營胡小胖
本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運營寶典》《微商升職記》作者
上一堂課，我們講了電商和實體會員營銷策略，這一堂課，我們來講一講微商品牌如何設計會員營銷策略。
電商和實體的會員營銷策略給微商在會員營銷策略設計上提供了寶貴的經驗，在某種程度上可以進行有效的借鑒，但也要意識到三者之間的差異性。
在會員營銷體系的搭建上，電商的搭建主體是電商平臺，平臺商家沒有太多的自主權；實體店的搭建主體是商家自己，自主權相對較大；微商的搭建主體可以是品牌方，也可以是代理商。
對于沒有搭建會員營銷體系的品牌方，代理商可以自行搭建自己團隊的會員營銷體系。但從品牌長期運營的角度來看，我們建議品牌方要積極構建品牌會員營銷體系。一來可以節(jié)省代理商不必要的成本開支，二來可以實現(xiàn)品牌會員客戶的統(tǒng)一管理。
品牌方想要搭建好自己的會員營銷體系，必須開發(fā)一套品牌會員管理系統(tǒng)來匹配對應的會員營銷策略，而會員管理系統(tǒng)必須建立在品牌購物商城的基礎上才能有效使用。這也是為什么我前面建議品牌方開發(fā)品牌購物商城的原因之一。
正常情況下，我們建議品牌方在開發(fā)品牌購物商城的時候，一并將會員管理系統(tǒng)搭建好。商城和會員兩套系統(tǒng)建議由同一家軟件機構開發(fā)，以便獲得更好的系統(tǒng)匹配。目前能開發(fā)類似軟件系統(tǒng)的服務商在微匠派聯(lián)盟內有很多，有需求的品牌方可以聯(lián)系我進行對接。
品牌會員充值模式
在品牌運營中，零售的暢通是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的基礎，而會員營銷將成為促進品牌零售增長的一個有力武器。讓客戶成為品牌會員，享受品牌提供的專屬特權，目的在于培養(yǎng)客戶的消費習慣，從而長期鎖定客戶。
微商品牌會員模式主要有兩種：一種是會員消費模式，即通過客戶消費金額或消費次數來劃分會員等級，這類似于上面提到的電商平臺店鋪會員模式；另一種是會員充值模式，即客戶想成為會員必須充值相應的金額，這是實體店用得最多的會員模式。
從目前來看，以充值為基礎的會員模式將成為微商品牌會員營銷模式的突破口。因為會員充值模式在精準鎖定客戶和培養(yǎng)客戶消費習慣上，相比其他會員模式有著天然的優(yōu)勢。
會員充值營銷策略
常見的會員充值營銷策略主要有四種：
（1）充值送現(xiàn)金，即充值一定金額，送相應金額。例如，在品牌購物商城充值200元贈送100元。
（2）充值送積分，即充值一定金額，送相應積分。積分可用于兌換獎品或按照相應規(guī)則抵扣現(xiàn)金。
（3）充值送贈品，即充值一定金額，送相應贈品。贈品的選擇可以參考前面超值贈品的相關內容。
（4）充值送優(yōu)惠，即充值一定金額，購物享優(yōu)惠。充值金額在品牌購物商城消費將享受折扣優(yōu)惠。
當然，現(xiàn)金、積分、贈品和優(yōu)惠也可以進行組合搭配，比如充值200元贈送100元，再送200積分。至于該怎么搭配，就要看品牌方的具體需求。像做促銷活動的時候，充值贈送力度可以大一些。在日常銷售中，贈送力度可以小一些。
關于品牌促銷活動時的充值營銷方案，可以參考一些實體門店的同類方案，比如可以采用充值贈送回流產品等策略。關于實體門店的會員充值營銷策略，感興趣的同學可以去公眾號“小胖微商課堂”閱讀相關文章。品牌方想把會員充值營銷策略設計好，一定要學會用后端思維看待客戶的終生價值，這樣才能讓營銷策略更加具有誘惑力。
充值模式基礎條件
在所有品牌會員營銷模式中，從品牌長遠發(fā)展的角度來看，充值模式雖然是效果最好的，但也是最難的模式。難就難在并不是所有的客戶都愿意辦理充值服務，它需要具備兩個條件，即以信任為基礎，以價值為前提。
以信任為基礎
在實體門店中，客戶之所以敢辦理充值服務，是因為門店作為固定資產給了我們一種間接的信任背書。即使有這樣的信任背書，也還是偶爾會出現(xiàn)一些實體商家因經營不善而卷款潛逃的事件。而微商品牌購物商城對于消費者而言，就相當于是電商平臺中的某個品牌旗艦店。它沒有線下門店做背書，只是一個線上的購物商城。
同樣是線上購物商城，電商平臺中的品牌旗艦店有電商平臺做信任背書，而獨立的微商品牌購物商城并沒有第三方平臺來做信任背書，它需要品牌方自己給自己背書。
會員充值實際上是提前預支消費，這需要客戶對品牌有一定的信任基礎，否則客戶對充值會存在顧慮。作為品牌方，想解決客戶的充值顧慮，就需要做好品牌背書，從而讓客戶更好的了解品牌，對品牌有足夠的信心。
常見的品牌背書方式有六種：品牌霸屏營銷、品牌獎項證書、產品保險承保、產品專利發(fā)明、明星網紅代言和衛(wèi)視廣告宣傳。這些品牌背書方式可以讓客戶對品牌有更強的信心，只有讓客戶覺得品牌有持續(xù)發(fā)展的可能性，客戶才愿意去預充值消費。
至于品牌方要采用哪種背書方式，取決于品牌方的資金實力。其中，品牌霸屏和獎項證書屬于基礎類背書，是每個品牌起盤期都必做的項目之一。熟悉我的人都知道，背書是我團隊的主營業(yè)務之一，有需要背書的品牌方可以隨時找我。
以價值為前提
客戶對品牌有了信任基礎就會充值嗎？答案是不一定。充值的終極目的在于消費購物，而客戶購物的前提必須是對產品有價值需求。即使品牌背書強勁，但如果購物商城的產品對客戶而言沒有價值，客戶自然也不會去充值消費。
想提高客戶在品牌購物商城的消費欲望，品牌方需要從三個方面去努力：第一，優(yōu)化前端引流策略，提高客戶人群的精準度。第二，加大產品研發(fā)投入，提升產品競爭力。第三，優(yōu)化會員充值策略，增加客戶充值消費的超值體驗感。
品牌會員專屬特權
當客戶成為品牌會員后，一定要得到相應的會員專屬特權服務。這種會員服務一定要和普通客戶有差異性，這種差異性要體現(xiàn)在售前、售中和售后的每一個環(huán)節(jié)。
品牌方在搭建購物商城的時候，要多學習參考電商平臺。在我看來，品牌方和代理商之間的關系類似于電商平臺和平臺商家之間的關系。品牌方搭建品牌購物商城，代理商在購物商城開屬于自己的店鋪。和電商平臺不同的是，電商平臺內的店鋪產品是百花齊放，而代理商店鋪的主營產品都是同一個品牌。
品牌會員體系搭建
在品牌會員體系搭建上，品牌方可以參考電商的會員等級體系，可根據充值金額、消費金額或消費次數等依據將會員劃分為不同的等級。不同會員等級將享受不同的專屬特權服務，包括但不限于購物折扣、分銷權益、會員關懷和超值贈品等。
在電商平臺，每個店鋪商家都可以自定義會員等級和門檻，但放在品牌購物商城，我們建議會員等級劃分及相應門檻應由品牌方統(tǒng)一設定。與此同時，涉及到會員購物折扣等事關品牌產品定價上的權限也應該歸品牌方統(tǒng)一設定，這樣可以有效防止代理商亂價行為的產生。
關于代理商店鋪自定義權限的問題，品牌方需要權衡思考，不能取消代理商的一切自定義權限，也不能任由代理商自定義一切。品牌方需要把控一個度，涉及到品牌統(tǒng)一層面的權限應該由品牌方來統(tǒng)一設計，涉及到一些個性化的權限可以由代理商來自定義。
異業(yè)聯(lián)盟會員特權
在實體會員營銷中心，我們會經常搞一些異業(yè)聯(lián)盟合作，即不同行業(yè)實體之間進行相互合作，以實現(xiàn)互利共贏的目的。不僅是實體商業(yè)，電商平臺在會員營銷中也會搞一些異業(yè)聯(lián)盟合作，讓會員享受多平臺聯(lián)合會員等特權。
例如，淘寶88VIP會員可享受網易云音樂、優(yōu)酷視頻、夸克網盤、高德打車、飛豬旅行和淘票票等多平臺的會員特權。京東PLUS會員可享受京東讀書、愛奇藝、百度文庫、喜馬拉雅、QQ音樂、騰訊視頻等多平臺會員特權。
微商品牌方可以借鑒實體和電商的玩法，完善品牌方自己的異業(yè)聯(lián)盟策略，給品牌會員創(chuàng)造更多價值。品牌方需要分析好品牌客戶群體的畫像屬性，篩選一些客戶群體感興趣的機構合作共贏。例如，做減肥產品的品牌方可以和健身房合作，做母嬰產品的品牌方可以和育兒機構或游樂場等合作。
好，以上就是這一堂課的全部內容，至于本堂課的相關知識在品牌運營中該如何去具體運用，如果品牌方和我們合作，我們會根據品牌方的實際情況量身制定相關的運營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運用。下一堂課，我們來講一講品牌會員營銷設計的意義和要點。
版權聲明：本文為「品牌起盤，就找胡小胖」的品牌運營導師胡小胖原創(chuàng)文章，已進行數字作品版權登記，轉載請保持本聲明及標題和內容原封不變，并注明原創(chuàng)作者胡小胖，嚴禁私自改編為己用，否則將循司法途徑追究侵權人的法律責任。
版權聲明：本文內容由互聯(lián)網用戶自發(fā)貢獻，該文觀點僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間服務，不擁有所有權，不承擔相關法律責任。如發(fā)現(xiàn)本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規(guī)的內容， 請發(fā)送郵件至 舉報，一經查實，本站將立刻刪除。
