私域運營胡小胖

本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運營寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了電商和實體會員營銷策略，這一堂課，我們來講一講微商品牌如何設(shè)計會員營銷策略。

電商和實體的會員營銷策略給微商在會員營銷策略設(shè)計上提供了寶貴的經(jīng)驗，在某種程度上可以進行有效的借鑒，但也要意識到三者之間的差異性。

在會員營銷體系的搭建上，電商的搭建主體是電商平臺，平臺商家沒有太多的自主權(quán)；實體店的搭建主體是商家自己，自主權(quán)相對較大；微商的搭建主體可以是品牌方，也可以是代理商。

對于沒有搭建會員營銷體系的品牌方，代理商可以自行搭建自己團隊的會員營銷體系。但從品牌長期運營的角度來看，我們建議品牌方要積極構(gòu)建品牌會員營銷體系。一來可以節(jié)省代理商不必要的成本開支，二來可以實現(xiàn)品牌會員客戶的統(tǒng)一管理。

品牌方想要搭建好自己的會員營銷體系，必須開發(fā)一套品牌會員管理系統(tǒng)來匹配對應(yīng)的會員營銷策略，而會員管理系統(tǒng)必須建立在品牌購物商城的基礎(chǔ)上才能有效使用。這也是為什么我前面建議品牌方開發(fā)品牌購物商城的原因之一。

正常情況下，我們建議品牌方在開發(fā)品牌購物商城的時候，一并將會員管理系統(tǒng)搭建好。商城和會員兩套系統(tǒng)建議由同一家軟件機構(gòu)開發(fā)，以便獲得更好的系統(tǒng)匹配。目前能開發(fā)類似軟件系統(tǒng)的服務(wù)商在微匠派聯(lián)盟內(nèi)有很多，有需求的品牌方可以聯(lián)系我進行對接。

品牌會員充值模式

在品牌運營中，零售的暢通是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而會員營銷將成為促進品牌零售增長的一個有力武器。讓客戶成為品牌會員，享受品牌提供的專屬特權(quán)，目的在于培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，從而長期鎖定客戶。

微商品牌會員模式主要有兩種：一種是會員消費模式，即通過客戶消費金額或消費次數(shù)來劃分會員等級，這類似于上面提到的電商平臺店鋪會員模式；另一種是會員充值模式，即客戶想成為會員必須充值相應(yīng)的金額，這是實體店用得最多的會員模式。

從目前來看，以充值為基礎(chǔ)的會員模式將成為微商品牌會員營銷模式的突破口。因為會員充值模式在精準鎖定客戶和培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣上，相比其他會員模式有著天然的優(yōu)勢。

會員充值營銷策略

常見的會員充值營銷策略主要有四種：

（1）充值送現(xiàn)金，即充值一定金額，送相應(yīng)金額。例如，在品牌購物商城充值200元贈送100元。

（2）充值送積分，即充值一定金額，送相應(yīng)積分。積分可用于兌換獎品或按照相應(yīng)規(guī)則抵扣現(xiàn)金。

（3）充值送贈品，即充值一定金額，送相應(yīng)贈品。贈品的選擇可以參考前面超值贈品的相關(guān)內(nèi)容。

（4）充值送優(yōu)惠，即充值一定金額，購物享優(yōu)惠。充值金額在品牌購物商城消費將享受折扣優(yōu)惠。

當(dāng)然，現(xiàn)金、積分、贈品和優(yōu)惠也可以進行組合搭配，比如充值200元贈送100元，再送200積分。至于該怎么搭配，就要看品牌方的具體需求。像做促銷活動的時候，充值贈送力度可以大一些。在日常銷售中，贈送力度可以小一些。

關(guān)于品牌促銷活動時的充值營銷方案，可以參考一些實體門店的同類方案，比如可以采用充值贈送回流產(chǎn)品等策略。關(guān)于實體門店的會員充值營銷策略，感興趣的同學(xué)可以去公眾號“小胖微商課堂”閱讀相關(guān)文章。品牌方想把會員充值營銷策略設(shè)計好，一定要學(xué)會用后端思維看待客戶的終生價值，這樣才能讓營銷策略更加具有誘惑力。

充值模式基礎(chǔ)條件

在所有品牌會員營銷模式中，從品牌長遠發(fā)展的角度來看，充值模式雖然是效果最好的，但也是最難的模式。難就難在并不是所有的客戶都愿意辦理充值服務(wù)，它需要具備兩個條件，即以信任為基礎(chǔ)，以價值為前提。

以信任為基礎(chǔ)

在實體門店中，客戶之所以敢辦理充值服務(wù)，是因為門店作為固定資產(chǎn)給了我們一種間接的信任背書。即使有這樣的信任背書，也還是偶爾會出現(xiàn)一些實體商家因經(jīng)營不善而卷款潛逃的事件。而微商品牌購物商城對于消費者而言，就相當(dāng)于是電商平臺中的某個品牌旗艦店。它沒有線下門店做背書，只是一個線上的購物商城。

同樣是線上購物商城，電商平臺中的品牌旗艦店有電商平臺做信任背書，而獨立的微商品牌購物商城并沒有第三方平臺來做信任背書，它需要品牌方自己給自己背書。

會員充值實際上是提前預(yù)支消費，這需要客戶對品牌有一定的信任基礎(chǔ)，否則客戶對充值會存在顧慮。作為品牌方，想解決客戶的充值顧慮，就需要做好品牌背書，從而讓客戶更好的了解品牌，對品牌有足夠的信心。

常見的品牌背書方式有六種：品牌霸屏營銷、品牌獎項證書、產(chǎn)品保險承保、產(chǎn)品專利發(fā)明、明星網(wǎng)紅代言和衛(wèi)視廣告宣傳。這些品牌背書方式可以讓客戶對品牌有更強的信心，只有讓客戶覺得品牌有持續(xù)發(fā)展的可能性，客戶才愿意去預(yù)充值消費。

至于品牌方要采用哪種背書方式，取決于品牌方的資金實力。其中，品牌霸屏和獎項證書屬于基礎(chǔ)類背書，是每個品牌起盤期都必做的項目之一。熟悉我的人都知道，背書是我團隊的主營業(yè)務(wù)之一，有需要背書的品牌方可以隨時找我。

以價值為前提

客戶對品牌有了信任基礎(chǔ)就會充值嗎？答案是不一定。充值的終極目的在于消費購物，而客戶購物的前提必須是對產(chǎn)品有價值需求。即使品牌背書強勁，但如果購物商城的產(chǎn)品對客戶而言沒有價值，客戶自然也不會去充值消費。

想提高客戶在品牌購物商城的消費欲望，品牌方需要從三個方面去努力：第一，優(yōu)化前端引流策略，提高客戶人群的精準度。第二，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品競爭力。第三，優(yōu)化會員充值策略，增加客戶充值消費的超值體驗感。

品牌會員專屬特權(quán)

當(dāng)客戶成為品牌會員后，一定要得到相應(yīng)的會員專屬特權(quán)服務(wù)。這種會員服務(wù)一定要和普通客戶有差異性，這種差異性要體現(xiàn)在售前、售中和售后的每一個環(huán)節(jié)。

品牌方在搭建購物商城的時候，要多學(xué)習(xí)參考電商平臺。在我看來，品牌方和代理商之間的關(guān)系類似于電商平臺和平臺商家之間的關(guān)系。品牌方搭建品牌購物商城，代理商在購物商城開屬于自己的店鋪。和電商平臺不同的是，電商平臺內(nèi)的店鋪產(chǎn)品是百花齊放，而代理商店鋪的主營產(chǎn)品都是同一個品牌。

品牌會員體系搭建

在品牌會員體系搭建上，品牌方可以參考電商的會員等級體系，可根據(jù)充值金額、消費金額或消費次數(shù)等依據(jù)將會員劃分為不同的等級。不同會員等級將享受不同的專屬特權(quán)服務(wù)，包括但不限于購物折扣、分銷權(quán)益、會員關(guān)懷和超值贈品等。

在電商平臺，每個店鋪商家都可以自定義會員等級和門檻，但放在品牌購物商城，我們建議會員等級劃分及相應(yīng)門檻應(yīng)由品牌方統(tǒng)一設(shè)定。與此同時，涉及到會員購物折扣等事關(guān)品牌產(chǎn)品定價上的權(quán)限也應(yīng)該歸品牌方統(tǒng)一設(shè)定，這樣可以有效防止代理商亂價行為的產(chǎn)生。

關(guān)于代理商店鋪自定義權(quán)限的問題，品牌方需要權(quán)衡思考，不能取消代理商的一切自定義權(quán)限，也不能任由代理商自定義一切。品牌方需要把控一個度，涉及到品牌統(tǒng)一層面的權(quán)限應(yīng)該由品牌方來統(tǒng)一設(shè)計，涉及到一些個性化的權(quán)限可以由代理商來自定義。

異業(yè)聯(lián)盟會員特權(quán)

在實體會員營銷中心，我們會經(jīng)常搞一些異業(yè)聯(lián)盟合作，即不同行業(yè)實體之間進行相互合作，以實現(xiàn)互利共贏的目的。不僅是實體商業(yè)，電商平臺在會員營銷中也會搞一些異業(yè)聯(lián)盟合作，讓會員享受多平臺聯(lián)合會員等特權(quán)。

例如，淘寶88VIP會員可享受網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷視頻、夸克網(wǎng)盤、高德打車、飛豬旅行和淘票票等多平臺的會員特權(quán)。京東PLUS會員可享受京東讀書、愛奇藝、百度文庫、喜馬拉雅、QQ音樂、騰訊視頻等多平臺會員特權(quán)。

微商品牌方可以借鑒實體和電商的玩法，完善品牌方自己的異業(yè)聯(lián)盟策略，給品牌會員創(chuàng)造更多價值。品牌方需要分析好品牌客戶群體的畫像屬性，篩選一些客戶群體感興趣的機構(gòu)合作共贏。例如，做減肥產(chǎn)品的品牌方可以和健身房合作，做母嬰產(chǎn)品的品牌方可以和育兒機構(gòu)或游樂場等合作。

好，以上就是這一堂課的全部內(nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識在品牌運營中該如何去具體運用，如果品牌方和我們合作，我們會根據(jù)品牌方的實際情況量身制定相關(guān)的運營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運用。下一堂課，我們來講一講品牌會員營銷設(shè)計的意義和要點。

版權(quán)聲明：本文為「品牌起盤，就找胡小胖」的品牌運營導(dǎo)師胡小胖原創(chuàng)文章，已進行數(shù)字作品版權(quán)登記，轉(zhuǎn)載請保持本聲明及標(biāo)題和內(nèi)容原封不變，并注明原創(chuàng)作者胡小胖，嚴禁私自改編為己用，否則將循司法途徑追究侵權(quán)人的法律責(zé)任。