第一章 行業(yè)概況

CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客戶關(guān)系管理”。CRM最早產(chǎn)生于美國，由Gartner Group 首先提出CRM這個概念。20世紀(jì)90年代以后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮得到了迅速發(fā)展。不同的學(xué)者或商業(yè)機構(gòu)對CRM的概念都有不同的看法。

在CRM概念的基礎(chǔ)上，從銷售理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重要組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。

無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業(yè)盈利能力和競爭能力的目的。任何企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的初衷都是想為顧客創(chuàng)造更多的價值，即實現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

1.1 CRM的分類

（1）傳統(tǒng)部署/SaaS/PaaS：投資回收期長短及數(shù)據(jù)掌控權(quán)限存在差異

圖表 1 部署訪問及特點

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

按照部署方式，CRM可以分為傳統(tǒng)部署型、SaaS型及PaaS型。傳統(tǒng)部署型是最早誕生的CRM形態(tài)，為買斷型，但企業(yè)需購買物理服務(wù)器或租用云服務(wù)器等自行搭建等基礎(chǔ)架構(gòu)，因此前期投入成本占比較大。SaaS型則屬于租用型，企業(yè)無需自備服務(wù)器，只需按期訂閱，因此交付周期較短，部署門檻較低，但在數(shù)據(jù)安全和靈活性方面有所折損。PaaS型同樣屬于租用型，但在集成度和擴展性方面更勝一籌。綜合來看，在CRM軟件供應(yīng)商品牌穩(wěn)定，企業(yè)業(yè)務(wù)方向明確情況下，使用年限愈久，傳統(tǒng)部署型CRM的價值愈顯。

（2）B2B/B2C：匹配不同業(yè)務(wù)模式，具備相異核心功能

B2B及B2C業(yè)務(wù)模式的差異決定了B2B及B2C CRM的不同。B2B CRM的客戶主體為企業(yè)，客戶數(shù)據(jù)量較少，支持復(fù)雜且長周期的銷售階段管理，支持定制開發(fā)和與其他企業(yè)級辦公軟件整合及對接。B2B CRM允許多端口接入，打通市場部、銷售部、客服部等部門之間及對接人、決策人之間的信息壁壘。B2C CRM則連接個體消費者與企業(yè)各部門對接人，需存儲、處理大量數(shù)據(jù)流，其核心功能為引流潛在客戶、增強客戶粘度。

圖表 2 針對B2B/B2C業(yè)務(wù)的CRM對比

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 艾瑞咨詢

（3）通用型/垂直型：對業(yè)務(wù)的匹配廣度、深度不同

我國中小企業(yè)數(shù)量龐大且行業(yè)覆蓋面廣，一款通用型的CRM產(chǎn)品能盡可能多地覆蓋大多數(shù)行業(yè)企業(yè)加強營銷、銷售、服務(wù)管理的需求，因此早期大部分CRM供應(yīng)商紛紛選擇泛場景通用型CRM作為入局方向，而另一些供應(yīng)商則將垂直型CRM視為樹立自身核心優(yōu)勢并大施拳腳的競爭賽道。對買方而言，相比于垂直型CRM，通用型行業(yè)屬性較弱，客單價較低，對適應(yīng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整的靈活性較高。對賣方而言，在通用型賽道被各大平臺型廠商占領(lǐng)之際，選擇垂直型的確是另辟蹊徑，但垂直型需要結(jié)合對特定行業(yè)業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)知，開發(fā)難度較高，且與特定領(lǐng)域捆綁的屬性使其經(jīng)營風(fēng)險與行業(yè)動態(tài)掛鉤，所承擔(dān)的風(fēng)險較大。

圖表 3 針對B2B/B2C業(yè)務(wù)的CRM對比

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 艾瑞咨詢

1.2 CRM的搭建

對用戶分類、營銷的基礎(chǔ)是能獲取用戶信息，信息分類及收集方式主要有：

• 產(chǎn)品使用行為信息：可在用戶端埋點，例如給收藏按鈕埋點，統(tǒng)計點擊量；
• 用戶屬性信息：可通過產(chǎn)品的注冊登錄及補全個人信息的功能來實現(xiàn)，例如用戶的星座、性別、年齡、職業(yè)等；
• 用戶的消費行為信息：根據(jù)產(chǎn)品領(lǐng)域不同，用戶消費的對象也不同。例如某租車產(chǎn)品，用戶的下單量、客單價、租期等 ，可以通過將訂單信息關(guān)聯(lián)。

（1）搭建初期

定義用戶基礎(chǔ)類型、提煉關(guān)鍵數(shù)據(jù)標(biāo)簽、適當(dāng)搭建基礎(chǔ)功能。

• 定義用戶基礎(chǔ)類型：用戶類型，可以根據(jù)生命周期和其他特征來劃分。
• 生命周期類型：用戶生命周期的管理對CRM來言很重要，相應(yīng)的，根據(jù)生命周期一般可給用戶劃分為新用戶、老用戶；或者活躍用戶、沉默用戶等等。產(chǎn)品初期運營時間尚短，可能不合適定義何為活躍，但可以定義何為新老，例如有的產(chǎn)品根據(jù)注冊時間小于幾天的定義為新用戶，而有的消費相關(guān)產(chǎn)品，則以是否下過單來劃分新老用戶。
• 其他特征：例如根據(jù)用戶對平臺貢獻劃分為高價值用戶、一般用戶、低價值用戶；根據(jù)用戶平臺特征分為個人用戶、企業(yè)用戶等等。以上類型并非彼此互斥，例如一個企業(yè)用戶同時也是高價值的活躍用戶，不過類型的定義會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展有階段性的調(diào)整。
• 提煉及驗證基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽：產(chǎn)品發(fā)展初期，用戶體量可能很小，樣本量較少的話，分析出的結(jié)果參考意義也可能不大。此時產(chǎn)品或運營人員可以先通過人工拉取數(shù)據(jù)進行分析，提煉可能需要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)標(biāo)簽，隨著數(shù)據(jù)量的增加，標(biāo)簽的目標(biāo)作用性和相互關(guān)聯(lián)性逐漸被驗證，隨后逐漸投入使用。
• 搭建基礎(chǔ)模塊：例如用戶篩選和基礎(chǔ)圖表，此時由于標(biāo)簽和樣本量都較少，這些基礎(chǔ)功能起到的作用更多的是提升運營人員操作效率，節(jié)省了線下excel操作人工成本。

（2）搭建中期

陸續(xù)補充需要分析的用戶類型和標(biāo)簽、構(gòu)建營銷功能（人工）、補充各種圖表功能。隨著用戶基數(shù)達到一定量級，數(shù)據(jù)的分析結(jié)果已經(jīng)可以充分指導(dǎo)營銷及用戶服務(wù)，CRM的關(guān)鍵功能之一用戶營銷可以逐步搭建。

簡單的營銷功能及流程可以是短信、郵件、app推送等主動觸達：人工根據(jù)標(biāo)簽篩選目標(biāo)用戶→目標(biāo)用戶分組→對目標(biāo)分組用戶短信或郵件推送營銷信息（活動資訊、優(yōu)惠券等等）。

CRM除了需要支持以上的分組推送和優(yōu)惠配置功能，由于此時產(chǎn)品行為可以形成閉環(huán)，需要可以支持營銷結(jié)果監(jiān)控名及分析功能。例如：某個推送執(zhí)行完成后的7日轉(zhuǎn)化趨勢，以此考量營銷活動效果。但其實這個階段由于大部分決策操作以來人工，一是效率較低，二是由于用戶類型，其身上的標(biāo)簽和所處于的生命周期是不斷在變化的，人工來把控推送節(jié)點的話，可能無法第一時間對某一類型用戶做出反應(yīng)。

（3）搭建后期

自動化營銷（由于個人所負(fù)責(zé)的CRM系統(tǒng)也尚未涉及這塊，可能見解比較片面，歡迎指點補充）第3點中的篩選用戶、選擇推送內(nèi)容、執(zhí)行推送，都是人工來執(zhí)行。CRM此時更像是一個單純的工具。其實當(dāng)有了足夠的用戶體量及有效標(biāo)簽，以上工作理想化的情況是可借由系統(tǒng)自動完成。

例如：（i）自動產(chǎn)品推薦例如針對個人喜好的猜你喜歡，當(dāng)用戶身上某種標(biāo)簽達到規(guī)則設(shè)置的量，頁面上會著重推薦該產(chǎn)品給用戶。這種功能表現(xiàn)層在對客端，主要還是依靠內(nèi)部算法，CRM可能需要支持某個常變參數(shù)的配置修改；（ii）千人千面例如活動頁、banner的根據(jù)不同類型用戶展示不同推廣內(nèi)容。由于用戶標(biāo)簽的不斷滾動變化的。可以在CRM中定制好若干個推廣內(nèi)容及對應(yīng)的用戶類型、標(biāo)簽優(yōu)先級后，每個用戶在處于不同類型時看到不同的內(nèi)容。（iii）自動短信、郵件、push營銷實現(xiàn)方式類似于千人千面，只是觸達渠道不同，且為主動觸達。（iv）自動地將用戶聚類根據(jù)一定要求自動將樣本中用戶相似度較高歸為一個群組。

最后，由于用戶的管理運營在各個產(chǎn)品中都扮演著重要的角色，大部分公司也都會有維護客戶關(guān)系的系統(tǒng)及工具，一個符合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要的CRM系統(tǒng)可以很大程度助力用戶的運營。

第二章 商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈商業(yè)模式

隨著CRM市場的愈加成熟，新型商業(yè)模式涌現(xiàn)。

CRM廠商的商業(yè)模式選擇也從“羊群效應(yīng)”變?yōu)楠毩⑺伎迹瑥母L(fēng)模仿到有清晰的STP（市場細(xì)分-目標(biāo)市場-定位）。不同類型廠商結(jié)合外部機遇及內(nèi)部實力，推動落地不同商業(yè)模式。如資金雄厚、背靠大樹的通用型CRM廠商開始打磨“大而全”的SaaS PaaS平臺級能力，選擇業(yè)務(wù)通用 行業(yè)化的發(fā)展方向，橫向修筑競爭壁壘；另一部分CRM廠商則聚焦細(xì)分領(lǐng)域開始特定賽道的深耕，進行縱向的能力沉淀，實現(xiàn)“小而美”。盡管不同廠商在商業(yè)模式選擇上越來越?jīng)芪挤置鳎谏鷳B(tài)融合方面還是存在默契，不少平臺型和垂直型廠商均選擇基于企微、釘釘、微信等B/C端流量入口展開商業(yè)布局。

圖表 4 不同類型廠商采取不同的商業(yè)模式

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

（1）CRM行業(yè)的定位

圖表 5 CRM行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

從產(chǎn)業(yè)鏈看，上中下游分別為：

• 上游：IT設(shè)備、基礎(chǔ)軟件、中間件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，如IT設(shè)備廠商聯(lián)想、戴爾、華為，基礎(chǔ)軟件服務(wù)商微軟、威睿、IBM等。上游供給和競爭較為充分。
• 中游：CRM服務(wù)商，全球龍頭包括 Salesforce(CRM)、SAP、Oracle，國內(nèi)廠商包括“用友網(wǎng)絡(luò)”、“金蝶國際”等。創(chuàng)業(yè)公司包括銷售易（騰訊系）、紛享銷客（高弧 金蝶投資）等。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的2B即時 通訊工具（如企業(yè)微信、阿里釘釘?shù)龋瑯?biāo)準(zhǔn)化的CRM功能模塊。
• 下游：應(yīng)用領(lǐng)域十分分散，包括政府、企業(yè)、金融、制造、能源、化工、零售、消費、教育等眾多領(lǐng)域。

（2）CRM行業(yè)的發(fā)展

從概念興起至今，CRM在中國市場已有20年左右的歷史。

隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和PC時代、移動時代、數(shù)據(jù)時代、智能時代等時代的更迭變遷，其發(fā)展主要經(jīng)歷了C2C（Copy to China）、摸索、成長、本土化創(chuàng)新等階段，并從初代CRM孵化形成了如今的CRM4.0，能力不斷升級，產(chǎn)品形態(tài)也不斷向多渠道、多接口演進。

目前我國CRM行業(yè)還沒有被完全喚醒，不但沒有形成明顯的頭部效應(yīng)，而且市場滲透率較低，產(chǎn)品能力方面也還需要時間的沉淀去累積更多本土化創(chuàng)新經(jīng)驗，豐富產(chǎn)品深度及功能。綜合行業(yè)自身發(fā)展曲線及外部影響因素，毋庸置疑，該領(lǐng)域在未來仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

圖表 6 中國CRM行業(yè)發(fā)展歷程

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

（3）CRM行業(yè)的主要盈利模式

通過CRM盈利的關(guān)鍵在于客戶和銷售兩部分。

客戶

CRM系統(tǒng)可以連接第三方平臺，通過這些平臺可以共享客戶資源，篩選更多的目標(biāo)客戶，將所有的客戶資料進行大數(shù)據(jù)分析以及歸類，幫助銷售人員更精準(zhǔn)的把握客戶資源。

CRM客戶管理資源是會從線索-目標(biāo)客戶-潛在客戶-意向客戶-成交客戶-忠誠客戶逐漸來的。首先要把握住的就是客戶周期，主要分為考察、付款、穩(wěn)定、退化這四個階段。在每個階段CRM系統(tǒng)都會有相應(yīng)的“措施”來幫助企業(yè)拓展、穩(wěn)定客戶資源。

企業(yè)必須能夠?qū)Ａ康臐撛诳蛻糍Y源進行精準(zhǔn)的分類，針對不同類別的客戶采用針對性的營銷策略才能吸引更多客戶的購買欲望。

一方面，既幫助企業(yè)從更深的層面來分析客戶的屬性，通過CRM系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析功能，結(jié)合客戶的畫像，制定出一套具備針對性的個性化營銷、服務(wù)戰(zhàn)略；另一方面，針對性的營銷、個性化的服務(wù)，提升了客戶的自我價值和自我優(yōu)越感，維系了客戶的忠誠度。

圖表 7 金蝶國際主營構(gòu)成分析

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 同花順iFinD

結(jié)合金蝶國際的主營構(gòu)成分析，總收入為42億元人民幣，公司的業(yè)務(wù)收入主要來自于服務(wù)，企業(yè)云服務(wù)、財務(wù)云服務(wù)、軟件安裝服務(wù)、行業(yè)云服務(wù)占比超過75%，由此可見“客戶”對于公司來說是多么重要。

銷售

CRM客戶管理系統(tǒng)幫助企業(yè)保留了客戶資源，客戶線索提高了銷售效率也會逐漸提高。除了建立非常好的客戶流量之外，CRM系統(tǒng)還可以進行自動化營銷來幫助企業(yè)獲得利潤。自動化營銷就是通過對客戶的精準(zhǔn)分析，將產(chǎn)品的資料和優(yōu)勢定期的通過郵件以及其他形式發(fā)送給客戶，從而幫助客戶下訂單，選擇產(chǎn)品，完成銷售。

企業(yè)在投入使用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之后，經(jīng)過個性化的配置就可以使用CRM的各種功能，而且CRM系統(tǒng)可以根據(jù)后續(xù)的需要進行二次功能開發(fā)，幫助不同的企業(yè)解決不同的企業(yè)解決方案，更好的適用于企業(yè)銷售環(huán)境。

圖表 8 暢捷通主營構(gòu)成分析

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 同花順iFinD

根據(jù)暢捷通的主營構(gòu)成分析，除開占比達到61%的提供服務(wù)業(yè)務(wù)，公司業(yè)務(wù)收入排名第二的業(yè)務(wù)便是軟件銷售，占比接近40%。

2.2 技術(shù)發(fā)展

圖表 9 國際及國內(nèi)市場上CRM的技術(shù)發(fā)展

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

2.3 政策監(jiān)管

表格 1 2017-2021年中國“云大物移智”和產(chǎn)業(yè)信息化重點政策

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

第三章 市場分析和全球龍頭企業(yè)

3.1 市場分析

近兩年，在新冠疫情等因素影響下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，作為企業(yè)級應(yīng)用軟件中的熱門選手，CRM在我國的發(fā)展空間及增長潛力被普遍看好。中國在冊企業(yè)數(shù)量達4400W ，而CRM客戶管理系統(tǒng)的使用率僅僅是一成;相比之下，美國在冊企業(yè)數(shù)量為2500W，而CRM系統(tǒng)的使用率卻達到了驚人的七成。所以，國內(nèi)CRM還有很大發(fā)展空間。

圖表 10 2017-2024年中國CRM市場規(guī)模及預(yù)測

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

2021年國內(nèi)CRM市場規(guī)模為156億元，相較2020年增長了16.5%。在經(jīng)歷新一輪的快速增長后，預(yù)計市場將保持10%左右的年增長率平穩(wěn)發(fā)展，至2024年時中國CRM市場規(guī)模將突破250億元。

我國生態(tài)體系日漸成熟，各級廠商群雄逐鹿。其中CRM專業(yè)廠商中的綜合泛場景CRM集中度較小，有眾多企業(yè)參與其中，而國外的綜合軟件廠商集中度相對較高。

圖表 11 中國CRM產(chǎn)業(yè)圖譜

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 艾瑞咨詢

3.2 驅(qū)動因子

（1）政策：健全產(chǎn)業(yè)技術(shù)形態(tài)，激發(fā)終端市場需求

近五年間，我國不斷出臺有關(guān)推動“云大物移智”等新興技術(shù)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)信息化落地的政策，將發(fā)展重心聚焦于AI、5G、IPv6、云計算、移動物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的服務(wù)能力及安全屬性，并力圖引領(lǐng)建筑、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、外貿(mào)、旅游、電商、物流、文娛及體育等新老產(chǎn)業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成智慧化新業(yè)態(tài)。這些政策方向從供求兩端切入，形成兩股賦能產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增量的推力：一是健全CRM產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提升產(chǎn)品多樣性；二是刺激終端行業(yè)需求，擴大CRM市場容量。

（2）社會：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下，信創(chuàng)需求日漸凸顯

在政策及科技兩大基石的保障下，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化及數(shù)字產(chǎn)業(yè)化規(guī)模逐年上漲，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。疫情爆發(fā)更是提振了企業(yè)對基于“端-邊-云-網(wǎng)-智”技術(shù)架構(gòu)的智能化轉(zhuǎn)型技術(shù)、服務(wù)與解決方案的需求。受疫情影響，近半成企業(yè)決定加快實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃，并增加相應(yīng)IT投入，信創(chuàng)需求大幅上漲。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下，企業(yè)對客戶關(guān)系管理的信息化認(rèn)知和投入將迎來同步增加。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮為CRM賽道土壤增肥，CRM市場迎來有利發(fā)展機遇。

（3）技術(shù)：發(fā)展?jié)撃芫薮螅磥沓掷m(xù)增長可期

摸著石頭過河的本土CRM在歷經(jīng)20年左右的摸索與沉淀后，逐漸具備了完整的功能架構(gòu)、成熟的行業(yè)解決方案，以及大型企業(yè)必需的靈活定制能力和系統(tǒng)拓展能力。雖是有奮起直追之勢，但中國CRM起步較晚，與國際主流CRM相比，仍存在一定差距，主要體現(xiàn)為技術(shù)能力和產(chǎn)品服務(wù)能力覆蓋的廣度與深度。能力上的巨大發(fā)展?jié)撃苁俏覈鳦RM實現(xiàn)彎道超車的重要“助燃劑”。

3.3 實施風(fēng)險

（1）選擇供應(yīng)商的風(fēng)險

市場上近一兩年CRM軟件層出不窮，但真正意義上的CRM整體解決案卻少之又少，往往只是具備CRM中的一項或兩項功能，便樹起了CRM的大旗，來進行大肆宣傳，這樣很容易讓決策者做出錯誤的判斷。

因此，企業(yè)會遇到所謂的"軟件風(fēng)險"。企業(yè)不能清晰地定義自己的需求和期望；企業(yè)無法綜合地評估CRM系統(tǒng)；企業(yè)不能夠?qū)⒆陨淼膶嶋H需求與軟件系統(tǒng)很好地進行匹配等等。

（2）軟件集成的風(fēng)險

實施CRM項目的一個重要目標(biāo)∶形成統(tǒng)一的客戶視圖，這樣可以更好地把握客戶、更好地進行交叉/追加銷售，以提高客戶的利潤貢獻率。軟件之間的集成以及以后的升級會影響到企業(yè)是否能夠統(tǒng)一客戶信息、共享客戶信息等問題。

（3）軟件使用率的風(fēng)險

軟件的使用率風(fēng)險其實與實施前CRM的定位有一定的因果關(guān)系。很多企業(yè)在實施CRM項目之前，對CRM能夠?qū)崿F(xiàn)的功能充滿了幻想，真正部署之后發(fā)現(xiàn)，可以發(fā)揮作用的功能只有其中的20%或更少。

（4）項目規(guī)劃的風(fēng)險

項目組的項目規(guī)劃階段十分重要，如果沒有定義CRM的成功標(biāo)準(zhǔn)，就沒有明確的努力方向，公司則將耗費大量的人力、物力去彌補目標(biāo)不明確的代價。

3.4 風(fēng)險管理

（1）對于選擇供應(yīng)商的風(fēng)險：軟件供應(yīng)商的立場往往是以自我利益體為中心，因此，企業(yè)自身一定要有一個清醒的認(rèn)識，對CRM項目是否實施、如何實施，實施"點"還是"面"要三思而后行，從而選擇最合適自己的CRM系統(tǒng)；

（2）對于軟件集成的風(fēng)險：在部署CRM軟件之前，最好要評估一些CRM軟件與其他企業(yè)現(xiàn)有軟件的集成問題。

（3）對于軟件使用率風(fēng)險：先實施其中一兩個點解決方案，而非一上來就實施整套解決方案，避免可利用功能的浪費。

（4）對于項目規(guī)劃風(fēng)險：一個項目規(guī)劃就是項目組的藍圖，在項目規(guī)劃階段，首先要定義CRM的成功標(biāo)準(zhǔn)，這就像個人的職業(yè)生涯的目標(biāo)。有了成功的標(biāo)準(zhǔn)，才會有努力的方向。然后定義CRM的需求，評估CRM成本的合理性。

因為采用了新的管理模式，企業(yè)的運營流程將發(fā)生根本的變化，所以最后需要“再造”甚至“創(chuàng)造”業(yè)務(wù)流程，否則CRM將很難有用武之地。往往作為CRM項目的一部分，現(xiàn)有的流程需要在實施 CRM項目之前進行調(diào)整。

3.5 競爭分析

根據(jù)各典型賽道的企業(yè)營收，推算得出2021年中國CRM市場上，SaaS/PaaS與本地化部署CRM比例互為三七開，本土廠商滲透率超外國廠商約50%，與綜合軟件廠商相比，CRM專業(yè)廠商以60%的市占率保有優(yōu)勢。此外，2015年至今，SCRM廠商數(shù)量占CRM企業(yè)總數(shù)比例整體上不斷攀升，增加至7.2%，貢獻營收約10%，整體營收能力較強。

圖表 12 2021年中國CRM市場競爭格局（按營收金額）

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 艾瑞咨詢

3.6 中國企業(yè)重要參與者

中國主要參與者有Teamface企典，紛享銷客，銷售易Neocrm，神州云動，紅圈CRM，泛微weaver，銷幫幫CRM，簡信CRM，六度人和EC，SAP思愛普。

（1）Teamface企典：Teamface是深圳匯聚華企科技有限公司旗下推出的一款一體化企業(yè)信息數(shù)據(jù)化管理軟件，于2015年10正式推出。Teamface是一款企業(yè)應(yīng)用搭建工具，結(jié)合辦公場景，一站式自定義搭建辦公應(yīng)用，自動化流轉(zhuǎn)的辦公流程，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。

（2）紛享銷客：紛享銷客隸屬于北京易動紛享科技有限責(zé)任公司，創(chuàng)立于2011年12月，總部位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村。先后獲得IDG，北極光，DCM [5] ，高瓴資本，中信產(chǎn)業(yè)基金和金蝶國際等投資。是專業(yè)的移動CRM服務(wù)商，以"連接型CRM"為獨特定位，以開放的企業(yè)級通訊為基礎(chǔ)構(gòu)架，以連接人，連接業(yè)務(wù)，連接客戶為使命，將CRM、PRM及SCRM融為一體，為企業(yè)提供內(nèi)部銷售管理，伙伴銷售管理及終端客戶管理一體化解決方案。開放的通訊架構(gòu)與交互的業(yè)務(wù)邏輯，幫助企業(yè)實現(xiàn)與外部伙伴、終端用戶在業(yè)務(wù)與通訊上的互聯(lián)互通，幫助企業(yè)構(gòu)建完整的業(yè)務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)。

（3）銷售易Neocrm：銷售易（Neocrm）隸屬于北京仁科互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，支持企業(yè)從營銷、銷售到服務(wù)的全流程自動化業(yè)務(wù)場景，創(chuàng)新性地利用AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造雙中臺型CRM。銷售易已獲得了聯(lián)想集團、沈鼓集團、上海電氣、海康威視、施耐德電氣等眾多500強企業(yè)的青睞，并獲得知名風(fēng)投紅杉資本、經(jīng)緯中國以及騰訊的鼎力支持，一舉成為移動互聯(lián)時代的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)。

3.7 全球重要競爭者

全球主要競爭者有IBM Corp，Oracle Corp，Wipro Limited，Tata Consultancy Services Limited，Microsoft Inc，Salesforce Inc，NetSuite Inc，Nimble Inc，Sugar CRM Inc，SAP SE，Amdocs Ltd，Sage CRM Solutions Ltd等。

（1）Salesforce Inc [0QYJ]：Salesforce.com是創(chuàng)建于1999年3月的一家客戶關(guān)系管理(CRM)軟件服務(wù)提供商，宣稱可提供隨需應(yīng)用的客戶關(guān)系管理(On – demand CRM )，其產(chǎn)品家族(包括Salesforce.com和Supportforce.com )基于 sforce客戶/服務(wù)整合平臺，允許客戶與獨立軟件供應(yīng)商定制并整合其產(chǎn)品，同時建立他們各自所需的應(yīng)用軟件。對于用戶而言，則可以避免購買硬件、開發(fā)軟件等前期投資以及復(fù)雜的后臺管理問題。因其口號“軟件的終結(jié)”，故在業(yè)內(nèi)常被稱作“軟件終結(jié)者”。

（2）Sugar CRM Inc：美國Sugar CRM公司是一間創(chuàng)立于2006年、但迅速在全球范圍取得一定影響的客戶關(guān)系管理軟件廠商。其基本的商業(yè)策略是：一邊銷售收費低廉的企業(yè)版/專業(yè)版軟件，獲得收益；一邊推出免費的、功能較少的開源版軟件，培養(yǎng)未來的付費客戶、吸引志愿者參加研發(fā)。大多數(shù)使用該軟件的企業(yè)，并發(fā)用戶數(shù)在幾個到幾萬個的范圍內(nèi)。

（3）Sage CRM Solutions Ltd [SGE]：SAGE ( Systems Applications and Products in Data Processing ：SAGE系統(tǒng) ) 成立于1981年，于1989年在倫敦股票交易所上市，是企業(yè)管理解決方案的先驅(qū)。賽捷是全球著名的管理軟件解決方案供應(yīng)商，它可以為各種行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)提供全面的解決方案。自1972年起，其軟件的有效性和可靠性已經(jīng)被數(shù)十個國家的上萬家用戶所驗證。并通過這些客戶不斷地推廣使用。因此，SAGE在各行各業(yè)中具擁廣泛的就業(yè)空間。

第四章 未來展望

隨著科技的發(fā)展及“數(shù)字一代”消費者的崛起，越來越多企業(yè)意識到數(shù)智化建設(shè)的必要性。線上線下的持續(xù)融合則進一步帶給企業(yè)研發(fā)、物流、營銷、服務(wù)等全場景的一體化挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)端到端的信息流、業(yè)務(wù)流、資金流、票據(jù)流全面打通，企業(yè)對業(yè)務(wù)系統(tǒng)的閉環(huán)能力提出了進一步需求。因此，在這種社會大環(huán)境下，CRM能力拓展是大勢所趨。

目前，在國家對品牌建設(shè)大力支持的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始注重自有品牌的建設(shè)，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，加大品牌的推廣力度。企業(yè)積極引導(dǎo)消費者重視其品牌理念和核心價值，從促進消費向引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)型。與此同時，隨著對外開放的加深，跨國公司以及外國企業(yè)一并加入品牌大戰(zhàn)。在此形勢下，立足于客戶關(guān)系管理的CRM營銷作為品牌建設(shè)的最有效手段之一其市場需求會隨著市場品牌戰(zhàn)略布局獲取良好的發(fā)展契機。

4.1 未來發(fā)展趨勢

趨勢一：市場進一步細(xì)分

遠見和洞察力，不同于異想天開。任何趨勢當(dāng)中，總有一些是變的，一些是不變的。比如，客戶關(guān)系管理軟件行業(yè)，在未來的發(fā)展趨勢中：高端市場，行業(yè)化的解決方案會進一步細(xì)分，不排除企業(yè)走軟件外包等項目型開發(fā)的可能。高端市場的企業(yè)更需要個性化的定制服務(wù)，隨著平臺化技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品化的CRM軟件可能會退出高端市場，客戶的需求變得很個性。而在中小企業(yè)市場，CRM軟件更傾向于產(chǎn)品化，甚至軟件并不一定意味要提供服務(wù)。服務(wù)的環(huán)節(jié)變得薄弱，分銷渠道的作用越來越大。未來的CRM軟件功能會更完善，系統(tǒng)也更穩(wěn)定。

因此，高端的CRM軟件市場就像坐的士，靠提供個性化的服務(wù)獲利。而低端的CRM軟件市場就像坐巴士，靠大量載客盈利。巴士是共性的需求，的士是個性化的需求，這也是未來管理軟件的發(fā)展趨勢。

趨勢二：功能的進一步融合

（1）CRM與ERP的融合

多數(shù)CRM廠商強調(diào)黃金客戶分析和客戶數(shù)據(jù)挖掘，可以多角度查詢，統(tǒng)計客戶的發(fā)貨記錄，交易記錄，應(yīng)收帳款，客戶毛利等。其實，ERP或者進銷存軟件中就能做到這樣的分析，企業(yè)為什么再需要兩套系統(tǒng)呢？客戶深度分析和數(shù)據(jù)挖掘不是獨立的CRM軟件的功能范疇，ERP可以擴展并融合這些功能。但是ERP對于未交易的客戶信息管理，銷售團隊的管理，售前的營銷活動管理，還沒有一個很好的思路。因此，這是CRM管理的重點。所以，CRM與ERP或者進銷存的融合的重點是客戶基本資料的共享集成，潛在的客戶一旦成交，就可以將潛在客戶信息自動轉(zhuǎn)入ERP系統(tǒng)中，而不用重復(fù)輸入。

在服務(wù)管理方面?，F(xiàn)在的ERP功能中薄弱的是客戶服務(wù)、維修管理，而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶滿意是CRM的精髓。因此，CRM將來會體現(xiàn)以下的服務(wù)功能：維修記錄，客戶回訪記錄，客戶投訴記錄等信息，可以方便查詢這些記錄。定期提醒客戶回訪周期，提醒產(chǎn)品保養(yǎng)周期，客戶投訴記錄在CRM系統(tǒng)中可以反饋給相關(guān)部門或者責(zé)任人。

（2）CRM與E-Commerce電子商務(wù)的融合

客戶關(guān)系管理軟件與公司對外網(wǎng)站的聯(lián)接，企業(yè)可以將網(wǎng)站上收集的潛在客戶的信息、客戶詢價自動轉(zhuǎn)入CRM系統(tǒng)，客戶信息經(jīng)過確認(rèn)，正式啟用；詢價信息自動生成報價單；企業(yè)信息自動發(fā)布在網(wǎng)站。企業(yè)可以將自己的動態(tài)信息，發(fā)布相關(guān)網(wǎng)站，當(dāng)然，這要建立信息的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如：如果建立了信息檢索的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)，搜索引擎的作用更大，更傾向于行業(yè)化、結(jié)構(gòu)化。

趨勢三：廠商的集中度進一步提高

隨著客戶市場的成熟，沒有特色和競爭力的CRM廠商將逐漸淘汰。因此，CRM行業(yè)競爭的焦點將在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、銷售和服務(wù)能力方面，倘若CRM軟件廠商有機會和資本結(jié)合，進一步網(wǎng)羅到高級人才等資源，隨著經(jīng)驗的積累，通過并購，CRM軟件廠商的集中度，會進一步提高。

因此，在未來企業(yè)管理信息化的高速公路上，企業(yè)選擇坐巴士還是坐的士，需要企業(yè)量力而行。如果企業(yè)的管理需求比較個性，又有充裕的資金和專業(yè)的人才，對實施周期有足夠的預(yù)期，當(dāng)然可以選擇乘坐服務(wù)好的出租車；如果是中小企業(yè)，在信息化方面關(guān)注的重點是夯實企業(yè)管理基礎(chǔ)，因此可以選擇任我行這輛豪華巴士，舒適、安全、準(zhǔn)時地將企業(yè)送達理想目的地，既節(jié)約了成本又享受信息化帶來的便捷和益處。

4.2 未來發(fā)展前景

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展戰(zhàn)略的鼓勵和支持

《服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱（2017—2025年）》中鼓勵服務(wù)企業(yè)開展批量定制服務(wù)，發(fā)展產(chǎn)品全生命周期管理、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷和在線支持新型云制造服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)新資源、生產(chǎn)能力和市場需求的智能匹配和高效協(xié)同。同時，引導(dǎo)企業(yè)增強品牌意識，健全品牌管理體系，提升品牌認(rèn)可度和品牌價值，打造世界知名品牌?！渡虾Ｊ袊窠?jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)綱要》中指出加快培育一批具有國際競爭力的本地跨國企業(yè)和知名服務(wù)品牌，構(gòu)建國際化高端專業(yè)服務(wù)體系。

國家以及當(dāng)?shù)卣畬τ诜?wù)企業(yè)做大做強，打造扶植知名服務(wù)品牌具有很強意愿。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一種新型方式，CRM營銷服務(wù)能夠幫助企業(yè)提升客戶忠誠度，增加企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)可度，幫助企業(yè)做強品牌，借助產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展機遇，CRM營銷服務(wù)業(yè)也將獲得更多的市場機會，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

（2）企業(yè)積極的品牌戰(zhàn)略為行業(yè)的發(fā)展帶來更大的市場空間

目前，在國家對品牌建設(shè)大力支持的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始注重自有品牌的建設(shè)，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，加大品牌的推廣力度。企業(yè)積極引導(dǎo)消費者重視其品牌理念和核心價值，從促進消費向引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)型。與此同時，隨著對外開放的加深，跨國公司以及外國企業(yè)一并加入品牌大戰(zhàn)。在此形勢下，立足于客戶關(guān)系管理的CRM營銷作為品牌建設(shè)的最有效手段之一其市場需求會隨著市場品牌戰(zhàn)略布局獲取良好的發(fā)展契機。

（3）技術(shù)升級以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及促進行業(yè)發(fā)展

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，微信、微博、社交網(wǎng)站、行業(yè)平臺等多種信息平臺得到了快速的發(fā)展，通過這類平臺，CRM營銷可以更為便捷的了解消費客戶需求以及可以通過更多的途徑和消費客戶進行溝通。同時，專業(yè)數(shù)字營銷平臺的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的升級，使得通過CRM營銷可以為消費客戶提供精準(zhǔn)的客戶畫像，為營銷的精準(zhǔn)化提供保障，大幅提高營銷效率。

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