手機銀行通過數(shù)字化服務(wù)，可以簡化金融交易流程，提高金融服務(wù)的效率和質(zhì)量，使得金融服務(wù)更加綠色、便捷、高效、安全。

文｜閆佳佳 石丹

ID | BMR2004

目前，無論是國有銀行、股份制銀行還是城商行等區(qū)域性銀行，都在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化思維推動產(chǎn)品和服務(wù)升級。但是我國中小銀行在資產(chǎn)規(guī)模、客戶體量、金融科技人才等方面難以取得優(yōu)勢，同時，我國銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨著同質(zhì)化問題，所以，如何形成差異化成了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點。

手機銀行作為金融服務(wù)線上場景滲透的有效抓手，也是綠色金融的重要載體之一，手機銀行通過數(shù)字化服務(wù)，可以簡化金融交易流程，提高金融服務(wù)的效率和質(zhì)量，使得金融服務(wù)更加綠色、便捷、高效、安全。

如何用好APP這個“超級入口”，成為很多銀行的頭等大事。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計，江蘇銀行手機銀行APP在2023年1月城商行服務(wù)應(yīng)用活躍人數(shù)中排名第一。

“2022年起，江蘇銀行將以數(shù)智技術(shù)推動流程優(yōu)化作為發(fā)展階段的新目標(biāo)，推動經(jīng)營管理模式變革。堅持‘三轉(zhuǎn)變一自主’金融科技建設(shè)思路，扎實推進全行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，不斷深化業(yè)務(wù)與科技融合，致力于打造‘極智’用戶體驗。江蘇銀行正在強化內(nèi)外部渠道服務(wù)整合，對外以手機銀行、蘇銀金管家為切入點，構(gòu)建線上渠道綜合服務(wù)體系，提升客服智慧化水平?！苯K銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《商學(xué)院》記者采訪時提到該行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。

01

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成就“綠色引導(dǎo)”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以賦能金融，將金融的生產(chǎn)方式變成低碳行為，在服務(wù)客戶的同時也向客戶傳遞綠色低碳的理念和價值觀。

ARK創(chuàng)新咨詢是一家從事服裝設(shè)計和交互設(shè)計的領(lǐng)先咨詢機構(gòu)，曾服務(wù)了不少國內(nèi)外銀行的綠色設(shè)計項目，其負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)下銀行間的競爭越來越注重產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是儲蓄卡還是信用卡都不滿足于“工具”的定位，它們提供的服務(wù)愈發(fā)平臺化。在行業(yè)發(fā)展之初，這種“人無我有、大而全”的服務(wù)無疑能夠提升銀行的自身競爭力，但當(dāng)全行業(yè)都向一個方向“卷”時，剩下的就只有“審美疲勞”。頭部銀行在用戶的“衣食住行”中構(gòu)建了一個相互融合的場景生態(tài)圈，給用戶提供了觸手可及、豐富多元的內(nèi)容、權(quán)益和服務(wù)。中小銀行很難與之競爭，這也導(dǎo)致輕量化發(fā)展“小而美”，高效觸達用戶，變成了中小銀行一個重要的發(fā)展方向。

江蘇銀行方面告訴記者，每天有近百萬用戶使用該行手機銀行APP，當(dāng)下用戶的基本需求已經(jīng)得到滿足。銀行方面正在思考的是，如何讓用戶除了轉(zhuǎn)賬之外還有更多的理由來使用手機銀行，如何把本地銀行的資源展現(xiàn)到客戶面前，設(shè)立更有針對性的增長目標(biāo)和服務(wù)方式。

面對居民財富的持續(xù)增長，江蘇銀行大力發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)，根本目的是讓專業(yè)的投資理財服務(wù)能夠“飛入尋常百姓家”。作為集全行之力重點打造的移動財富管理平臺，手機銀行APP以“金融 場景”“金融 智慧”為抓手，在“聚焦居民財富保值增值”的目標(biāo)下，打造“分層 分群”精細(xì)化服務(wù)模式，搭建全譜系、多策略零售產(chǎn)品貨架，滿足各類客戶財富管理需求。

手機銀行APP設(shè)計的初衷之一就是將傳統(tǒng)需要在線下才能辦理的業(yè)務(wù)線上化，將需要紙質(zhì)申請的相關(guān)流程無紙化?？梢?，通過數(shù)字化渠道，銀行可以為客戶提供更便捷、個性化的服務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以賦能金融，將金融的生產(chǎn)方式變成低碳行為，在服務(wù)客戶的同時也向客戶傳遞綠色低碳的理念和價值觀，引導(dǎo)客戶積極采取環(huán)保的行為和生活方式。江蘇銀行認(rèn)為，鼓勵客戶使用手機銀行APP完成各種金融交易和查詢，既能減少一次一次的網(wǎng)點奔波，也能減少紙質(zhì)材料的使用，降低浪費和能耗。

02

產(chǎn)品服務(wù)路徑中的設(shè)計理念

手機銀行產(chǎn)品設(shè)計需要應(yīng)對更具流動性的用戶需求，因此信息不能再是簡單的羅列推送，必須以用戶視角為主線，用場景化的方式，融合串聯(lián)所有業(yè)務(wù)，突破業(yè)務(wù)間的邊界。

在ARK創(chuàng)新咨詢看來，銀行數(shù)字化并非簡單地把業(yè)務(wù)遷移到手機APP上。城市商業(yè)銀行作為區(qū)域性銀行，相比于國有大行和股份制銀行，在數(shù)字化方面的技術(shù)、資源、創(chuàng)新、運營以及人才優(yōu)勢并不顯著。部分銀行依然以業(yè)務(wù)為中心，各部門之間需要爭搶首頁的位置來展示服務(wù)，造成凌亂、隨意堆疊的內(nèi)容頁面。手機銀行的運營定位是“廣告公司 平臺服務(wù)”。新業(yè)務(wù)、新需求無時無刻不在迭代，銀行需要建立智能敏捷運營的能力，強化用戶邏輯的轉(zhuǎn)變，平衡業(yè)務(wù)和用戶之間的需求，梳理服務(wù)路徑，從而在其不同的落點中提供正確的信息。

手機銀行產(chǎn)品設(shè)計需要應(yīng)對更具流動性的用戶需求，因此信息不能再是簡單的羅列推送，必須以用戶視角為主線，用場景化的方式，融合串聯(lián)所有業(yè)務(wù)，突破業(yè)務(wù)間的邊界。用多元化靈活的組件同時承載不同業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)不再依賴固定坑位。

對用戶來說，手機銀行APP應(yīng)該成為具有吸引力、值得信賴的財富管理與生活服務(wù)平臺，能為其提供覆蓋精選實用、優(yōu)質(zhì)的本地生活優(yōu)惠與服務(wù)，以及智能、高效、貼心的金融財富管理服務(wù)。對銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門來說，應(yīng)該通過數(shù)據(jù)的積累做到對用戶的識別、追蹤、觸達、服務(wù)，完成針對各類用戶群的精細(xì)化運營。

對此，江蘇銀行表示，在設(shè)計手機銀行APP時，該行運用了模塊化的設(shè)計理念，以模塊為單位，構(gòu)建和維護功能應(yīng)用。模塊化組件可以將業(yè)務(wù)豐富化，并提升響應(yīng)效率，加強前中后臺的聯(lián)動協(xié)同，突破傳統(tǒng)的“豎井式”組織架構(gòu)，跨職能團隊可以在滿足場景的合作過程中挖掘出更深的用戶需求。這一舉措還能使設(shè)計工作更加高效，設(shè)計修改和迭代更加便捷，通用化的模塊也能降低設(shè)計和維護的成本，提高復(fù)用性。

在整個APP的設(shè)計和開發(fā)中，江蘇銀行與合作伙伴首次采用遠(yuǎn)程線上共創(chuàng)共建，所有的設(shè)計研討會議、設(shè)計產(chǎn)物制作和設(shè)計成果的存儲及發(fā)布，均通過安全的遠(yuǎn)程辦公平臺方式開展，實現(xiàn)了項目成員在北京、上海、南京等跨地區(qū)遠(yuǎn)程協(xié)作，大大減少了員工的通勤成本、時間損耗和紙質(zhì)文檔的使用。

在用戶友好方面，江蘇銀行通過簡化界面、提供個性化功能和減少資源消耗等方面來滿足不同用戶的需求。

一是直觀界面設(shè)計。界面設(shè)計更加簡潔直觀，以減少用戶的學(xué)習(xí)成本為主導(dǎo)思想。例如，主屏幕應(yīng)該顯示最常用的功能，讓用戶能夠迅速找到需要的選項。

二是個性化首頁和功能頁面。提供個性化的首頁，顯示用戶最需要的信息通知和產(chǎn)品的推薦或服務(wù)。這可以通過分析用戶的使用歷史和偏好來實現(xiàn)，同樣可以提升操作效率；提供“千人千面”的展示，如汽車生活板塊，為沒有錄入汽車信息、有車想賣車等不同需求的用戶提供了不同的功能模塊，而不是“千人一面”。

三是一鍵操作。提供一鍵轉(zhuǎn)賬、一鍵支付等快捷操作，以簡化常見任務(wù)的執(zhí)行，減少了用戶的操作步驟，提高了效率。

03

重塑線上“人、貨、場”的服務(wù)方式

對城商行來說，不用追求場景的“大而全”，應(yīng)該更加注重有效資源的引入及展現(xiàn)，連接用戶高頻次的本地生活場景，在細(xì)分品類中找藍(lán)海，在場景中挖掘小場景，玩出特色。

江蘇銀行意識到自有線上渠道建設(shè)的重要性，重塑線上“人、貨、場”的服務(wù)方式，提升服務(wù)對接效率，打破工具認(rèn)知，帶動線上銷售。在“人、貨、場”理念下開展APP設(shè)計，旨在將用戶（人）、產(chǎn)品（貨）和服務(wù)（場）深入融合匹配，打造更高效高頻的APP。

基于此，設(shè)計理念也更注重于簡化操作、精準(zhǔn)匹配和強化場景搭建。一是通過便捷的操作引導(dǎo)客戶線上化無紙化辦理，以減少不必要的用戶奔波和操作，還能推動綠色低碳理念；二是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的匹配，實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品內(nèi)容推薦，針對性的提供金融服務(wù)，以減少用戶在APP中的無效操作；三是通過服務(wù)場景的搭建，豐富和激發(fā)用戶的金融需求，實現(xiàn)一站式的解決方案。

ARK創(chuàng)新咨詢建議，對城商行來說，不用追求場景的大而全，應(yīng)該更加注重有效資源的引入及展現(xiàn)，連接用戶高頻的本地生活場景，在細(xì)分品類中找藍(lán)海，在場景中挖掘小場景，玩出特色。比如針對城市白領(lǐng)人群，可聚焦于頻次高、單價低，價值感知強的通勤場景，或者做早飯、下午茶場景的補貼，和其他銀行建立差異。“車票、飯票”也不是沖著賺錢去的，完全是“交個朋友”，核心目的是給用戶更好的服務(wù)，增加用戶黏性，而不是去做一個商城，去和餓了么、美團競爭。

在江蘇銀行APP改版前，原先用戶無法根據(jù)自己的需求快速定位，內(nèi)容沒有結(jié)合場景傳達，用戶無法第一時間理解江蘇銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。改版后顯著的作用有以下幾方面：一是更智慧，滿足一站式金融服務(wù)需求。APP對理財、基金、信用卡、存款、私行五大金融業(yè)務(wù)板塊進行了全面煥新。圍繞“售前—售中—售后”環(huán)節(jié)，為客戶提供全流程陪伴服務(wù)；發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，精細(xì)化展現(xiàn)客戶資產(chǎn)、負(fù)債數(shù)據(jù)，讓客戶清晰了解每一分錢的流向；有力保障用戶資金安全，全面部署實時反欺詐系統(tǒng)和可疑行為預(yù)警機制，全面增強平臺的反詐騙能力。

二是更便捷，打造線上化生活服務(wù)圈。持續(xù)引入更多元的泛金融和生活服務(wù)場景，整合繳費、出行、教育、健康、文化、生活服務(wù)、政務(wù)、本地八大特色場景服務(wù)，為客戶打造生態(tài)豐富的線上化生活服務(wù)圈。

三是更普惠，助力老年群體跨越數(shù)字鴻溝。APP推出“關(guān)愛版”適老化改造，秉持“看得清楚、聽得明白、做得簡單、用得安心”理念，對老年人常用的金融服務(wù)功能進行大字化改造和語音話改造，使頁面布局更加清晰簡潔，提示更明顯、操作更簡易，助力老年群體共享智慧金融發(fā)展成果。

在服務(wù)本地生活方面，江蘇銀行與各地醫(yī)保局合作，積極推廣先診療、后付費“信用就醫(yī)”項目，以金融支付能力重塑就診繳費流程；與地鐵及公交運營公司合作，推出手機銀行APP“乘車碼”服務(wù)，并持續(xù)開展“一分錢乘車”系列活動，鼓勵用戶低碳出行。

下一步，江蘇銀行將繼續(xù)擦亮“本地專區(qū)”城市生活新名片，加深本地生活全鏈路、深層次運營。通過搭建“場景開放平臺”，輸出標(biāo)準(zhǔn)化的金融科技能力，為合作方提供更完善的線上化經(jīng)營工具，助力其線上自主經(jīng)營，從而為客戶提供更全面精準(zhǔn)的服務(wù)。

來源 | 《商學(xué)院》雜志11月刊