導(dǎo)讀：當(dāng)下，產(chǎn)品領(lǐng)域的最新流行語之一是“產(chǎn)品主導(dǎo)的增長”。但它究竟是什么意思？專注于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略是否會讓您成為增長產(chǎn)品經(jīng)理？本文對這個“新”趨勢進(jìn)行了解讀，一起來看看吧。
一、產(chǎn)品自驅(qū)動的增長意味著什么？
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長戰(zhàn)略是一種將產(chǎn)品定位為公司增長主要驅(qū)動力的方法。它更便宜，覆蓋更多人，并且已經(jīng)被 SaaS、B2B 和 B2C 公司證明了其有效的結(jié)果。
簡而言之，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長是一種戰(zhàn)略，它側(cè)重于將產(chǎn)品本身作為公司增長的主要驅(qū)動力，而不是投資于昂貴而復(fù)雜的營銷活動。當(dāng)你想吸引新用戶時，你可以通過在你的產(chǎn)品內(nèi)迎合他們來做到這一點(diǎn)，而不是發(fā)送一個措辭華麗的實(shí)時消息，試圖說服他們購買。
這種策略在產(chǎn)品人員中很受歡迎，因?yàn)檫@是一種以客戶為中心、可持續(xù)的方式來分享產(chǎn)品并吸引新用戶。
與所有新潮的概念一樣，有很多方法可以描述它。The Product-Led Growth Collective給出了最好的解釋之一：
“以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長 (PLG) 是一種商業(yè)方法，其中用戶獲取、拓展、轉(zhuǎn)換和保留都主要由產(chǎn)品本身驅(qū)動。它將產(chǎn)品作為可持續(xù)、可擴(kuò)展的業(yè)務(wù)增長的最大來源，在整個公司范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨團(tuán)隊(duì)的一致性——從工程到銷售和營銷。”
以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長（PLG）并不是什么新鮮事。產(chǎn)品是獲取客戶的驅(qū)動力的概念在 SaaS 公司中非常普遍，并且已經(jīng)存在一段時間了。
例如，創(chuàng)建于 2011 年的 Zoom 已成功增長到 1000 萬用戶（2020 年達(dá)到 2 億……我們都知道為什么?。M管它進(jìn)入此領(lǐng)域時，市場已充斥著來自像谷歌和微軟等資金雄厚巨頭的競爭產(chǎn)品。秘密就是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略。
因此，如果這一切都發(fā)生在 2011 年，它一直存在，那么為什么我們現(xiàn)在又突然這么多人談?wù)撨@種策略呢？
由于競爭日益激烈，以及比以往任何時候都要投入更多的資金， SaaS 產(chǎn)品的獲客已經(jīng)是一項(xiàng)非常昂貴的業(yè)務(wù)?！度绾螛?gòu)建能夠自我銷售的產(chǎn)品》一書就說到：建立業(yè)務(wù)變得越來越容易，但增長并不容易。軟件也沒有以前那么特別了。成本在上升，用戶的付費(fèi)意愿在下降。除非您找到了真正獨(dú)特的東西，否則客戶總是會找到更便宜甚至免費(fèi)的替代品。
你必須找到一種方法來利用你的產(chǎn)品，讓人們自己愛上它，然后努力留住他們作為用戶。
二、區(qū)別：銷售主導(dǎo) vs 營銷主導(dǎo) vs 產(chǎn)品主導(dǎo)增長
在產(chǎn)品主導(dǎo)之前，有銷售主導(dǎo)和營銷主導(dǎo)的增長。那么這些策略之間有什么區(qū)別呢？
1. 銷售驅(qū)動的增長
顧名思義，以銷售為導(dǎo)向的增長，將您的銷售團(tuán)隊(duì)置于您的收入驅(qū)動工作的最前沿。在一些世界上最大的公司（例如微軟）的早期階段，以銷售為主導(dǎo)的模式，推動了令人難以置信的增長。
通過這種策略，公司努力獲得的所有銷售線索都集中到了銷售團(tuán)隊(duì)中，他們依靠他們來達(dá)成協(xié)議并進(jìn)行最終銷售。
2. 營銷主導(dǎo)的增長
與以銷售為主導(dǎo)的風(fēng)格類似，以營銷為主導(dǎo)的增長依賴于公司的營銷努力來推動。這種活動，通常是通過內(nèi)容營銷來完成的，企業(yè)為其用戶創(chuàng)建一個學(xué)習(xí)中心，包括電子書、白皮書和線上研討會。這些內(nèi)容創(chuàng)建了一個增長循環(huán)，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的社區(qū)群體，從而達(dá)成產(chǎn)品的銷售。
3. 為什么以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長（PLG）與眾不同
這些策略之間的主要相似之處在于，它們?nèi)匀幌嗷ヒ蕾嚒Ｊ褂靡凿N售為主導(dǎo)的策略，您仍然需要營銷和產(chǎn)品自驅(qū)來銷售。以營銷為主導(dǎo)的戰(zhàn)略仍然在很大程度上依賴于銷售團(tuán)隊(duì)的存在。即便如此，以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長（我們在這里非常偏好的方式）是更可持續(xù)的選擇。
- 它更便宜。當(dāng)然，你可以在產(chǎn)品營銷中投入大量資金并創(chuàng)建無窮無盡的免費(fèi)內(nèi)容，或者將寶貴的時間花在舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會上，并掙扎在你的 LinkedIn 客服機(jī)器人中（無論它是否過于呆板）。或者，你可以讓產(chǎn)品自己來說話。您還是需要營銷，但以產(chǎn)品為主導(dǎo)的策略可以幫助你縮小支出規(guī)模。
- 它覆蓋了更多的人。免費(fèi)增值模式通過更快地讓客戶進(jìn)入您的產(chǎn)品，有效地加快他們的體驗(yàn)旅程。你越快讓他們使用它，你花在培養(yǎng)他們直到他們最終點(diǎn)擊“下載”按鈕的時間就越少。
- 它可以讓你快速獲得對 MVP版本的反饋。如果你已經(jīng)推出了第一個 MVP版本，那么你要做的最重要的事情，就是將它交到人們的手中。這正是該策略的作用，使你能夠盡快收集到用戶的反饋。
- 它優(yōu)先考慮產(chǎn)品：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，驅(qū)使你準(zhǔn)確地對將產(chǎn)品放在應(yīng)該在的位置：產(chǎn)品應(yīng)該是處于處于你所有事項(xiàng)的最前沿。這個策略，旨在驅(qū)動團(tuán)隊(duì)將大部分資源投入到使產(chǎn)品本身盡可能的優(yōu)秀。
三、產(chǎn)品主導(dǎo)增長的真實(shí)例子
1. Slack：B2B 產(chǎn)品的自驅(qū)動增長
Slack 是軟件公司通過產(chǎn)品本身來銷售產(chǎn)品的一個很好的例子。以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長在 SaaS 公司中越來越受歡迎，Slack 也不例外。
根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，Slack 到 2020 年有 1200 萬日活用戶。雖然尚不清楚其中有多少是付費(fèi)用戶，但 2018 年 Slack 的 800 萬用戶中有 37% 是付費(fèi)用戶。
可能你很熟悉 Slack！
試著想想你第一次是如何接觸到 Slack 的。你可能加入了一家使用它進(jìn)行集中溝通的新公司，或者你加入了一個在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它還有許多在線課程，尤其是技術(shù)課程，用來指導(dǎo)你通過 Slack 將遠(yuǎn)程學(xué)生群體聚集在一起。許多從事業(yè)余項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)都使用 Slack 來組織自己和成員，因?yàn)樗麄兛赡懿]有共享的辦公空間。
現(xiàn)在Slack已成為許多公司事實(shí)上的選擇，因?yàn)槊總€人都已經(jīng)知道如何使用它。它甚至成為了一個動詞，“我會Slack你細(xì)節(jié)?！?對產(chǎn)品來說，這也許是成功的最好標(biāo)志。
Slack 是如何取得這種成就的，他們又是如何保持的？你是否曾在 LinkedIn 上看過病毒式活動廣告或閱讀過他們最熱門的白皮書？不，你接觸Slack應(yīng)該是通過們現(xiàn)有的用戶。
以下是他們的做法：
- 每個部門都專注于產(chǎn)品。營銷部門希望將其變成磁石，銷售團(tuán)隊(duì)用它來確定潛在客戶，工程師團(tuán)隊(duì)通過快速的價值迭代，來提高保留率和轉(zhuǎn)化率。
- 先試后買。免費(fèi)增值模式將產(chǎn)品直接交到任何想要它的人手中，為產(chǎn)品帶了大量的用戶，并為那些沒有它的人制造了一種“錯失恐懼癥”（fear of missing out）。
2. Pinterest：B2C 產(chǎn)品的自驅(qū)動增長
以產(chǎn)品為導(dǎo)向增長的倡導(dǎo)者，經(jīng)常將 Pinterest 視為一個杰出的典范，鑒于它的做法及其取得的令人難以置信的成果。截至 2020 年，他們約有 3.35 億月活用戶。
在接受UserVoice采訪時，Pinterest 的技術(shù)經(jīng)理談到了他們?nèi)绾卧诙潭?4 年內(nèi)（即 2016 年）從月活 100 萬用戶增長到1 億用戶。他詳細(xì)介紹了他們?nèi)绾喂芾砥湓鲩L策略。簡單來說就是：
- 將用戶體驗(yàn)置于指標(biāo)之上。發(fā)布的功能，可能降低了產(chǎn)品的指標(biāo)，但總體上為用戶改進(jìn)了產(chǎn)品。
- 成長團(tuán)隊(duì)是全棧的。增長團(tuán)隊(duì)必須有能力，操作任何他們想要的功能。
- 有效的領(lǐng)導(dǎo)。為整個公司設(shè)定可以執(zhí)行的增長目標(biāo)。
- 交叉協(xié)作。當(dāng)增長是由產(chǎn)品驅(qū)動時，產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師和開發(fā)人員可以一起協(xié)作，為產(chǎn)品增加和改進(jìn)功能。
這一切在實(shí)踐中是什么樣子的？早在 Pinterest 的早期，領(lǐng)導(dǎo)層就決定他們需要更多的男性加入網(wǎng)站。因?yàn)镻interest 原本主要適用于展示女性青睞的時尚品和手工藝品。以營銷為導(dǎo)向的增長策略可能不會對實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響，而是專注于針對男性的廣告。
然而，通過他們以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略，Pinterest 根據(jù)用戶的性別，為他們提供了個性化的內(nèi)容。在產(chǎn)品中進(jìn)行這些改變，使得男性成為其用戶群中增長最快的人群之一。
四、了解更多并開始增長
所以現(xiàn)在你的興趣達(dá)到頂峰，想深入研究以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略嗎？作為產(chǎn)品經(jīng)理，你可以采取以下幾個行動步驟：
- 確保產(chǎn)品的感知價值和體驗(yàn)價值保持一致。如果你承諾免費(fèi)試用你的軟件會給用戶 X ，而實(shí)際上給他們 Y，那么你的用戶流失率將會非常高。
- 重新思考您對指標(biāo)的看法。像 Pinterest 一樣，優(yōu)先考慮對用戶產(chǎn)生最大影響的功能，而不是那些會改善某些營銷指標(biāo)的功能。
- 重新思考“客戶”對您的意義。應(yīng)該像對待付費(fèi)用戶一樣謹(jǐn)慎對待免費(fèi)增值用戶，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在有助于推動你的增長需求。您需要確保這反映在他們的用戶旅程中。
- 使注冊過程盡可能簡單。任何產(chǎn)品都不應(yīng)該有一個艱難的注冊體驗(yàn)，但你的優(yōu)秀體驗(yàn)應(yīng)該是你的驕傲和喜悅。如果讓人們“通過大門”是您最大的增長動力，那么該過程需要成為您團(tuán)隊(duì)的優(yōu)先事項(xiàng)。
- 優(yōu)先考慮 TTV（ (Time To Value，價值實(shí)現(xiàn)時間）。如果您的產(chǎn)品是一個應(yīng)用程序，這一點(diǎn)尤其重要，否則用戶只需單擊并拖動即可卸載并永遠(yuǎn)忘記！您需要讓客戶堅定而快速地愛上您的產(chǎn)品。請與您的工程師合作，將其作為重點(diǎn)。
原文作者：Ellen Merryweather
原文標(biāo)題：《Product-Led Growth Strategy for Product Managers》
原文地址：https://productschool.com/blog/product-management-2/product-led-growth-strategy/
本文由 @Rindy 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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