圖為作者（左一）與著名水電專家、清華大學教授谷兆琪先生在金沙江溪洛渡水電工程工地

保險營銷著重于保險雙方生意的長期穩(wěn)定與擴展，而不是短暫的營銷過程客戶管理的意義，因為保險保障對任何一個客戶來講，可能都是長期的需要。隨著市場競爭的加劇，競爭者之間產品、價格、服務的趨同，保險公司營銷的主要任務將轉向客戶關系管理。德國著名保險管理專家法尼在他所著的《保險企業(yè)管理學》中說：“保險人和投保人之間存在復雜的長期關系，這個關系通過銷售建立起來，并在此后通過產品和信息的不斷交換得以維持和維護。也可以反過來說：保險人和投保人之間的長期關系本質上是銷售管理的問題。維護這種關系也稱為顧客關系管理或顧客關系營銷，在實踐中，也常稱為關系維護?！庇纱丝梢?，客戶關系管理就是關系營銷，它不同于交易營銷。交易營銷專注一次銷售，也就是人們常說的“一錘子買賣”，這種行為不重視客戶服務，與客戶是短期的關系，不注重與客戶保持長期的關系。而關系營銷不同，它注重客戶的長期保留，注重與客戶的長期關系的建立，強調客戶服務，深度、頻繁地接觸客戶并與客戶保持有效的溝通，強化服務質量，追求的是雙贏與互利客戶管理的意義，這種營銷方式越來越重要。

一、客戶關系管理的作用。客戶關系管理的目標是追求更多的客戶資產。什么是客戶資產？客戶資產是保險公司所有客戶的數(shù)量和它們終身所支付保險費的總額?？蛻絷P系管理需要花費一定的成本，這個成本包括經濟成本和人力成本?？蛻絷P系管理成本和收益是相輔相成的，其投入與收益是成正比的?？偟膩碇v，客戶關系管理能為保險公司和營銷人員創(chuàng)造良好的收益。而對客戶來講，由于長期在一家保險公司購買保險，可以獲得價格的優(yōu)惠、老朋友式的良好服務，也可以掌握熟悉的保險運行程序和環(huán)節(jié)，擁有保險索賠時的溝通便利和條件。所以，客戶關系管理做好了，無論是對保險公司和營銷人員，還是對客戶，都是有利的，是“三贏”的好事?？蛻絷P系管理對保險公司和營銷人員的作用主要表現(xiàn)在以下方面：

(一)積累客戶資產?？蛻絷P系管理追求的實質結果是客戶的留存，形成保險單的保留或積累，這也就是常說的“不掉保”?？蛻簟安坏舯！?，保險公司就有穩(wěn)定的保險費基礎，并且逐步增加積累，營銷人員個人的收益也會逐步提高。所以，要想盡一切辦法保留客戶，這是公司不斷壯大業(yè)務規(guī)模的基礎。保留客戶對于營銷人員來講，就是保留的穩(wěn)定報酬。

(二)降低拓展成本。與爭取新客戶的競爭難度和投入的成本相比，只要客戶關系保持良好，維持已有客戶的成本要低得多，不但可以節(jié)省銷售費用成本，而且還可以節(jié)省時間成本。據(jù)美國管理學會估計，開發(fā)一個新客戶的費用是保住現(xiàn)有客戶的6倍。因為，維持客戶關系比建立關系更容易，發(fā)展新客戶拜訪次數(shù)多，溝通費精力，投入費用成本也大，相對于老客戶來講，這些都會節(jié)省許多。

(三)分攤營銷成本。因為客戶長期續(xù)保，第一次開拓新客戶的營銷成本不是攤銷在一個保險期內，而是攤銷在今后無數(shù)個保險期內，從而減少了每筆保險單的營銷成本，續(xù)保的年期越長，分攤的量越小。

(四)減少服務成本。老客戶的服務成本要低一些，客戶已熟悉了保險公司的運行流程和環(huán)節(jié)，自己處理的能力提高了，客戶已成為熟練運用保險的能手，不需要保險公司去過多地提供咨詢、處理矛盾、幫助辦一些保險事宜，也就省事多了。

(五)擴大銷售影響。滿意的老客戶會成為保險公司的好朋友，會為保險公司介紹或推薦新的客戶，他們會用自身深切的感受向鄰居、朋友、熟人、親戚宣傳保險的好處，宣傳保險公司和營銷人員，他們的宣傳效果更具有可信度，效果也好，能使保險公司擁有更多的客戶。

(六)增加銷售效益。通過客戶關系的管理，贏得客戶的滿意，滿意的客戶會愿意支付較高的保險費，因為對保險公司的信任，因為保險公司的長期良好的服務，客戶會認為這個錢花得值得。向老客戶銷售新的保險產品也很省事，往往在不經意當中就做成了一筆生意。

(七)減少競爭威脅。與客戶保持長期的良好關系，可以使競爭對手無機可乘，即使是與客戶產生矛盾，但由于與客戶有著良好的關系，知道客戶的性格特點，溝通起來也就順暢，矛盾也容易化解，從而減少客戶流失和競爭成本的投入。

二、客戶關系管理的基本法則。在保險營銷中，由于市場保險產品、價格、服務逐步趨同，使得無形的情感價值正在逐步取代其他因素，從而成為影響保險公司和營銷人員在客戶心中的根本因素。客戶關系做好了，能使保險產品產生良好的附加價值，使客戶感到所付出的保險費換來的服務是超值的，就能培養(yǎng)出“忠實型”客戶。保險公司在進行客戶關系管理時，一般應遵循以下法則：

(一)保持與客戶的密切接觸。由于客戶直接參與保險產品的生產過程，良好的客戶關系是產生完美的保險保障設計和實現(xiàn)長期營銷的基礎。保險營銷是一個需要與客戶保持長期的高度接觸的職業(yè)。美國營銷學者法蘭克?桑尼伯格在他的《行銷贏家》一書中說：“一些和客戶有良好關系的人，通常在客戶身上花很多時間，好像是客戶的24小時雇傭者。”在保險單簽定之后，營銷人員的工作重點應放在開展和增進客戶關系上，讓客戶感到此次購買保險是值得的，認為不但獲得了良好的保險保障和服務，而且還擁有了一位好朋友的友情。這樣不僅能保留客戶，還能為銷售新的保險產品打下基礎。保險期內的客戶拜訪是客戶關系管理的最廉價方式，是對客戶進行深度了解的需要，也是爭取客戶支持的過程，也是續(xù)?；驙I銷新保險產品的最佳方式。即使是再親的親戚，長時間不走動也就不親了，客戶關系更是如此。事實上，經過長期接觸，使雙方建立一種親密無間的友好關系，那些經常保持聯(lián)系的客戶確實能帶來更多的保險費。由于經常與客戶接觸，與客戶交流，聽取客戶的意見，更能準確把握客戶的需求、心理、喜好等因素，掌握客戶的風險變化情況，了解他們是否有新的保險需求，以及競爭者在客戶那里有什么活動。根據(jù)需要和關系狀況調整保險單的內容，調整服務方式，使營銷更具有針對性，成功率更高。這樣不僅使客戶關系管理成為信息反饋的手段，而且會使客戶關系越來越密切，保險關系會越來越堅固。有的營銷人員營銷產品時，天天纏住客戶像熱戀一樣，一旦客戶購買了保險，就再也不與客戶聯(lián)系，連個電話也不打，而續(xù)保到期前，或有新產品要營銷時，又重復上演第一次的行為，滿臉堆笑地去找客戶。有的營銷人員平時不與客戶聯(lián)系，只有當在客戶服務上出現(xiàn)了問題，客戶準備退保、到期不續(xù)?；蛞礁偁幷吣抢锶r，這些營銷人員才感到客戶關系的重要，此時的補救，不是沒有成效，就是要付出更大的成本。這些都是單純的交易行為和短期行為造成的現(xiàn)象。

(二)視客戶為終身財富?？蛻絷P系管理的目標是爭取高度的客戶導向，高度的客戶滿意度和信任感，培養(yǎng)客戶的忠誠，以及合理地處理客戶投訴，最終與客戶建立長期和穩(wěn)定的關系。美國有的企業(yè)要求員工必須樹立“老客戶是你最好的客戶”的觀念，必須遵守“使第一次購買你產品的人能成為你終身的客戶”的準則。視客戶為長期資產，保險公司的服務態(tài)度和方式就會發(fā)生大的轉變。當接觸某個客戶時，就會想長期與他保持良好的伙伴關系，就會有一種視客戶為親人的感覺，這種長期合作的理念將對營銷產生良好的積累作用。試想一下，一個客戶每年在保險公司交10萬元保險費，感覺并不多，但是他交10年呢？就是100萬元。保險公司要想有穩(wěn)定的保險費收入，就必須從維護終身財富的角度維持與老客戶的關系。與發(fā)展新客戶相比，客戶關系管理更有意義，尤其是在新客戶數(shù)量增加較少和市場競爭十分激烈的情況下更是意義重大。如果不對客戶關系進行有效的管理，客戶就可能會轉向競爭對手。所以，為維持與客戶的現(xiàn)有產品交易關系并銷售新的保險產品，就應加強客戶關系管理，與老客戶保持長期的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)客戶的忠誠度，使簽定的保險單到期能續(xù)保，減少客戶流失的風險，防止客戶轉向競爭者，并能銷售新的保險單，使客戶獲得多種多樣的保險保障。事實證明，向老客戶銷售新的保險產品比向新客戶銷售保險產品要容易，并且能減少人力成本和費用成本，這是關系營銷的價值所在。

(三)真誠地培育與客戶的情感關系。保險公司與客戶之間的關系不單純是一種保險契約關系，還有相互促進的關系，更要培育與客戶之間健康的人情契約關系，通過與客戶的情感關系來增強和鞏固與客戶建立起來的保險關系，使保險公司與客戶之間從購買保險時的單純契約關系向充滿友情的人際關系發(fā)展，從公司良好的客戶關系向親密的私人關系發(fā)展。一般情況下，人們都喜歡與朋友做生意，與客戶在利益關系上再加上信任和情感關系，可以使關系更為牢固，再強勁的競爭對手也難以將你的客戶拉走，即使是在服務中有差錯，客戶也會諒解。客戶在選擇購買保險時，不僅是在選擇某一保險產品或某一保險公司，他同時在選擇保險公司和營銷人員，通過保險關系與保險公司和營銷人員結成朋友關系，享受友情，希望得到保險公司和營銷人員最真誠的關愛，以滿足友愛需要。許多客戶希望成為保險公司的“關系客戶”，這樣他會為作為一個受尊重的客戶而自豪?？墒?，有的保險公司在簽發(fā)保險單后，往往輕視契約關系的維護，忽視朋友關系的建立，這是錯誤的做法。所以，在對客戶的服務中，不能忽視客戶關系中的友情成分，除了提供優(yōu)質服務之外，還要付出情感，加大客戶關系中友情成分的投入，用友情去溫暖客戶。它包括對客戶的友好、禮遇、體貼等。要做到這一點，必須要始終樹立與客戶長期合作的理念，以人性為出發(fā)點，尊重客戶，關心客戶，信任客戶，善待客戶，指導客戶，并努力滿足客戶的各種合理需求，與客戶建立密切的聯(lián)系，把友情溶匯到客戶的服務之中，努力使客戶感受到快樂和滿意。這樣，就能實現(xiàn)由交易營銷向關系營銷的轉變，實現(xiàn)由契約關系向人情關系的轉變。

(四)培植優(yōu)質的客戶。與客戶搞好關系是工作的總體要求，培育優(yōu)質的客戶是營銷的重要目標。有的營銷人員認為，按規(guī)定的保險條款和保險費率承保的客戶就是優(yōu)質的客戶，這是片面的認識。有的客戶是按規(guī)范的保險產品和合理的保險費購買保險，但不見得是優(yōu)質的客戶。他在保險索賠時，不按保險單規(guī)定索賠，提出不當?shù)馁r償要求，甚至采取欺詐行為，如不答應就采取訴訟方式索賠，或者終止保險關系，要求退回保險費。有的客戶購買保險后，不重視風險管理，保險事故經常發(fā)生，長期算賬，根本沒有給保險公司帶來利潤。有的還侮辱、謾罵保險服務人員，不遵守法律或規(guī)則，這樣的客戶是算不上優(yōu)質客戶的。既然視客戶為終身財富，就要不斷提高客戶資源質量。這需要從三個方面去做，一是選擇風險程度較低、風險管理較好、道德素養(yǎng)較高的企業(yè)、單位或個人作為客戶，這是培植優(yōu)質客戶的基礎。選擇性地進行客戶關系建立和維系，培植與優(yōu)質客戶的長期關系，是對公司、對營銷人員都有好處的一項策略。二是要不斷培植客戶的保險意識和保險知識。在現(xiàn)實中，盡管有的營銷人員在承保之后也經常與客戶接觸，但存在重人情交流，而輕視保險知識交流的現(xiàn)象。應加強與客戶進行更深層次的交流，主動向客戶介紹保險方面的知識，詢問客戶對保險方面的看法，有針對性地與客戶交談。深層次的交流，使客戶的保險意識更強、保險知識更豐富，使保險公司與客戶的感情更深，雙方的合作關系更牢固。三是對“問題客戶”進行改造。研究“問題客戶”，重點要研究怎樣識別問題客戶、問題客戶產生的原因、怎樣應對問題客戶等內容，最終拿出改造“問題客戶”的措施，使“問題客戶”轉變成為“優(yōu)質客戶”。對確實溝通不好而又難以合作，只會給公司帶來利益損失和負面影響的客戶，要終止與他們的保險關系。如果不終止，只會耗費服務的經濟成本、時間成本和精神成本，還可能給保險公司帶來很大的麻煩。

總之，客戶關系管理是保險公司資源管理、財富管理、營銷管理的重要基礎，對公司經營有著重要影響，遵循客戶關系管理的基本法則并予以實施，就能筑起抵御競爭的銅墻鐵壁。

孫智，中國人民財產保險股份有限公司湖北省分公司專家兼教育培訓部總經理。高級經濟師、中國詩歌學會會員、中華詩詞學會會員、湖北省作家協(xié)會會員、湖北省書法家協(xié)會會員、中國觀賞石協(xié)會會員、中國保險書畫藝術研究會會員、湖北省楹聯(lián)學會會員。

先后出版《保險推銷學》、《工程保險》、《三峽工程保險實踐》、《三峽工程保險探索與實踐》、《財產保險營銷員的智慧》、《保險技術與文化創(chuàng)新》、《詮釋工程保險》、《財產保險營銷智慧》等八本保險專著。

曾被湖北省人民政府授予“湖北省勞動模范”稱號，被中國人民保險公司授予“十佳展業(yè)服務明星” 、百名“展業(yè)服務明星”和“優(yōu)秀員工”稱號；被中國保險行業(yè)協(xié)會授予第二屆全國“十大保險明星”和“保險之星”稱號；被中國長江三峽集團公司授予“三峽工程保險服務創(chuàng)新獎”。

先后出版詩集《大河尋源》、《母親》和《詩意神農架》。出版《三峽工程江底觀賞石》大型畫冊和《和氏璧家族——三峽瑪瑙探奇》賞石專著。