客戶關(guān)系管理（CRM）其實(shí)是一個(gè)前綴詞，后面既可以跟著“戰(zhàn)略”——這時(shí)它是思想，也可以跟著“軟件或系統(tǒng)”——這時(shí)它是工具。在具備“思想”的情況下，公司購買CRM“工具”是因?yàn)樗麄兿嘈欧e極的一面會(huì)超過消極的一面——從而轉(zhuǎn)化為積極的投資回報(bào)。但應(yīng)該怎么看待CRM？它又有哪些對(duì)立面？我們?cè)诒疚闹杏脦捉M相互矛盾的特征來嘗試解釋這個(gè)問題。
對(duì)CRM軟件認(rèn)知的矛盾
CRM軟件是一個(gè)多種多樣，有時(shí)甚至是矛盾的東西。在許多方面，首次采用或是打算換掉現(xiàn)有CRM的企業(yè)可能對(duì)它有著完全對(duì)立的認(rèn)識(shí)。
它是免費(fèi)的
一些CRM供應(yīng)商提供免費(fèi)模式——面向簡單需求的小型企業(yè)或小型部門使用的免費(fèi)版本。當(dāng)然，免費(fèi)意味著限制。例如，很少有10用戶以上的、包含完整銷售過程管理的免費(fèi)版本。
它很貴
在2010年以前，上百萬的CRM實(shí)施費(fèi)是很常見的，即使SaaS云集的當(dāng)下，每年十萬以上的訂閱費(fèi)也讓很多小型企業(yè)無法負(fù)擔(dān)。但好在CRM里面的一些數(shù)據(jù)（例如客戶轉(zhuǎn)化率、更短的銷售周期、銷售業(yè)績），證明該系統(tǒng)仍然提供積極的財(cái)務(wù)回報(bào)。
它改變了游戲規(guī)則
許多公司已經(jīng)想出了如何在CRM上運(yùn)行整個(gè)業(yè)務(wù)。他們利用該平臺(tái)使其成為其企業(yè)不可或缺的運(yùn)營關(guān)鍵，客戶在與這些公司互動(dòng)時(shí)得到了更好的體驗(yàn)和高效的服務(wù)，這些企業(yè)在“軟件”層面獲得競爭優(yōu)勢(shì)。
這是浪費(fèi)錢
許多公司在CRM軟件和實(shí)施成本上浪費(fèi)了很多錢（以及精力）。購買的系統(tǒng)用戶采用率很低，沒有產(chǎn)生預(yù)期的好處。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)各不相同，但應(yīng)該有 50% 的 CRM 項(xiàng)目是失敗的——通常是因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)施沒有遵循策略。
它是協(xié)作的
當(dāng)CRM軟件集成公司內(nèi)的部門和各個(gè)職能角色（例如銷售，營銷和客戶服務(wù)）時(shí)，它可以提供無縫且一致的客戶體驗(yàn)的CRM策略。流程是跨部門的，協(xié)作是整體的。這為公司聚合了更大的力量。
它是孤立的
公司某個(gè)部門可能使用CRM進(jìn)行銷售，某個(gè)部門用Excel或免費(fèi)的平臺(tái)管理潛在客戶，某個(gè)部門用呼叫中心系統(tǒng)進(jìn)行客戶支持?？蛻粜畔⒈环稚⒃诙鄠€(gè)系統(tǒng)中。盡管它們其實(shí)是可以被整合的。
它是統(tǒng)一的
當(dāng)企業(yè)通過從各種利益相關(guān)者和最終用戶那里獲得意見來進(jìn)行嚴(yán)格的CRM選型和實(shí)施，就會(huì)促進(jìn)未來的協(xié)作和工作流程上的統(tǒng)一。
它是分裂的
我們看到的分裂的一個(gè)例子是，信息部經(jīng)理想要購買某個(gè)CRM品牌，因?yàn)樗峁┝烁鼜?qiáng)的自定義功能；銷售經(jīng)理則想要另一個(gè)，因?yàn)樗谥暗墓臼褂眠^它。最終無論選擇哪一個(gè)，都會(huì)在未來產(chǎn)生割裂感。
這很容易
在CRM剛開始實(shí)施或應(yīng)用的時(shí)候，管理員可以通過從布局中刪除不需要的字段，也可以從導(dǎo)航中刪除不需要的菜單來進(jìn)一步簡化用戶界面。
這很復(fù)雜
隨著應(yīng)用的深入，如果不采取嚴(yán)格的方法來管理CRM系統(tǒng)，它很快就會(huì)變得復(fù)雜。例如，管理員可以向用戶界面添加許多自定義字段，而不考慮業(yè)務(wù)案例或可用性。
從更高的層次來看待CRM
首先，讓我們切換幾個(gè)不同的“鏡頭”來看待CRM。
這是一種策略
作為一種策略，CRM是管理和改善客戶互動(dòng)和關(guān)系的整體方法。這是關(guān)于為客戶提供一致體驗(yàn)的戰(zhàn)略，無論客戶與誰交談、發(fā)送電子郵件、發(fā)短信或聊天，始終覺得自己這種聯(lián)系是基于上下文的（連貫的）。
這是一種軟件
CRM軟件通過結(jié)構(gòu)化、易于查看和可報(bào)告的格式存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)來支持該策略。一句簡單的話可以概述它——CRM是一個(gè)具有漂亮前端的數(shù)據(jù)庫。將累積的數(shù)據(jù)與自定義工作流相結(jié)合，以支持企業(yè)的內(nèi)部和面向客戶的流程。
這是一個(gè)有助于贏得交易的工具
銷售人員、營銷人員和客戶服務(wù)代表是 CRM 軟件的主要用戶，CRM通過提供一系列的工具和簡化的步驟幫助他們更快的贏得交易。
這是一個(gè)開發(fā)平臺(tái)
較老的CRM系統(tǒng)通常具有剛性設(shè)計(jì)。例如，管理員無法添加自定義表（也稱為對(duì)象或業(yè)務(wù)實(shí)體）。隨著CRM相關(guān)理念和技術(shù)的發(fā)展，CRM可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)中心平臺(tái)，并接入更多第三方系統(tǒng)的功能。例如，可以將呼叫中心接入CRM，或是利用釘釘或企業(yè)微信的平臺(tái)功能。也可以通過CRM系統(tǒng)自帶的API接口，將其中的數(shù)據(jù)廣泛用于其他系統(tǒng)。
結(jié)論
與許多商業(yè)應(yīng)用程序不同，企業(yè)要了解并用好CRM，首先要確立正確的“思想”，其次是對(duì)該“工具”進(jìn)行必要的維護(hù)。
隨著新的業(yè)務(wù)需求的出現(xiàn)和人員的來去，管理員必須遵循一定的規(guī)范對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理，而且，要經(jīng)常和用戶溝通，以確保系統(tǒng)始終保持正常，這樣用戶就能從每天使用系統(tǒng)中受益。
總之，選對(duì)用好，CRM就是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)大于缺點(diǎn)的工具，選錯(cuò)用錯(cuò)，CRM就是一個(gè)缺點(diǎn)遠(yuǎn)大于優(yōu)點(diǎn)的累贅。通過正確的使用方法和持續(xù)的關(guān)注，CRM可以消除消極的那一面，從而發(fā)揮積極的作用。
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