4月10日0時，騰訊視頻VIP會員正式漲價，漲幅達30%。雖然只是每月貴數(shù)元的“小調整”，但此番漲價仍然招致網友一片罵聲：“不會再買了！”“讓我本不富裕的日子雪上加霜！”“嚇得我趕緊關了自動續(xù)費！”
半年前，愛奇藝也啟動了一次VIP會員漲價操作，當時網友的吐槽聲浪并不比這次小。無論是售賣付費電影券、推出付費超前點映，還是調升VIP會員價格，視頻網站的每一次“圈錢”新操作似乎都會遭遇網友的強烈反彈。視頻網站如何留住會員的心？觀眾如何才會心甘情愿地埋單？這顯然并不僅僅是一場關乎價格的博弈。
1 現(xiàn)象：一面被罵，一面漲價
騰訊視頻4月10日正式調整VIP會員價格。針對網頁端和安卓手機APP端的連續(xù)性套餐，調整前，連續(xù)包月價格為15元，包季價格為45元，包年價格為178元；調整后，連續(xù)包月需20元，包季需58元，包年需218元。針對非連續(xù)性套餐，調整前，單次包月價格為20元，包季價格為58元，包年價格為198元；調整后，包月需30元，包季需68元，包年需253元。相比之下，騰訊視頻VIP會員新定價要略高于愛奇藝。去年11月13日，愛奇藝調整VIP會員價格：月卡從19.8元漲至25元，季卡從58元漲至68元，年卡從198元漲至248元。
早在VIP會員漲價之前，多個視頻網站已試水“會員付費超前點播”服務，該服務也曾備受網友批評。2019年8月，騰訊視頻在爆款劇《陳情令》播出進入尾聲之時，試水“SVIP直通車”服務，當時有超過500萬人為該服務埋單，騰訊視頻因此收獲過億元收入。2019年12月中旬，爆款劇《慶余年》剛播出過半，騰訊視頻和愛奇藝同時開啟“會員付費超前點播”服務，引發(fā)網友反彈，兩大平臺被網友罵上熱搜榜。隨后，兩方高管公開道歉。騰訊視頻副總裁王娟回應稱：“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議，我們也進行了一些思考，我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼。”愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經理戴瑩也回應稱：“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作?！?/p>
2 原因：會員飽和，平臺虧損
2019年11月，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾在受訪時表示：“中國市場的視頻網站會員價格大概是美國平臺價格的五分之一，別的地方沒有低于每月兩美元的價格，我們的定價可能是過低了?！睈燮嫠嘋EO龔宇在該平臺會員漲價之前，也曾多次表達過自家或許“定價過低”的觀點。去年11月，愛奇藝宣布會員漲價后，騰訊視頻便立刻適時作出反應，研究漲價事宜。目前國內三大視頻網站中，會員價格暫時沒變的是優(yōu)酷：其連續(xù)包月VIP價格為15元，限時折扣價6元；半年VIP服務為108元；年度VIP服務價為198元，限時折扣價為118元。
面對網友的不滿，視頻平臺為何仍堅持漲價？原因并不難猜。隨著2018年以來視頻平臺廣告收入增長的放緩，會員收入的重要性愈發(fā)凸顯。但在目前各平臺會員規(guī)模都已接近飽和的情況下，部分平臺仍難避免連年虧損的局面。此外，嗶哩嗶哩、芒果TV等視頻網站的強勢崛起，也進一步壓縮了“愛優(yōu)騰”的市場份額和利潤空間。去年，嗶哩嗶哩在自制項目上持續(xù)發(fā)力，綜藝《說唱新世代》、劇集《風犬少年的天空》等優(yōu)質項目均為該平臺吸納了更多會員用戶。據統(tǒng)計，截至2020年第四季度，嗶哩嗶哩的月活躍用戶人數(shù)已超過2億，付費大會員數(shù)量達1450萬，同比增長91％。去年，芒果TV依靠爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》瘋狂吸納新會員，同時，《明星大偵探》《密室大逃脫》等王牌網綜也進一步鞏固了其會員規(guī)模。據悉，截至2020年年底，芒果TV有效會員數(shù)超過3600萬，而芒果TV也成為去年為數(shù)不多成功實現(xiàn)盈利的視頻網站。
3 出路：多出精品，差異競爭
盡管不少年輕觀眾已能接受“為優(yōu)質內容付費”的觀念，但他們并不一定認為平臺的服務質量值得他們付出更高價格。當下，網友對視頻平臺漲價的不滿主要集中在三個方面：會員專屬廣告過多；“付費超前點播”等服務需要額外付費；平臺提供的內容品質不高。其中，平臺播出內容的質量仍是決定觀眾心中“性價比”的核心。譬如，今年第一季度各平臺的純網播劇集，制作水準便有些參差不齊。以豆瓣評分為參考指標，劇集方面只有《山河令》拿到8分以上，《你是我的城池營壘》《司藤》《斗羅大陸》《錦心似玉》《長歌行》《贅婿》《大宋宮詞》等劇均在8分以下。此外，今年第一季度播出的劇集以古裝劇居多，觀眾選擇空間太小。
去年《鬢邊不是海棠紅》《慶余年》《長安十二時辰》《破冰行動》集體入圍第26屆上海電視節(jié)白玉蘭獎，多少證明了視頻平臺自制劇出精品的潛力。但想增強對會員業(yè)務的議價能力，各大視頻平臺必須進一步加強優(yōu)質內容，進行差異化競爭。去年暑期，愛奇藝“迷霧劇場”的《沉默的真相》《隱秘的角落》等劇吸引了6800萬愛奇藝VIP會員觀看，其中新用戶也出現(xiàn)了明顯增幅。對此愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經理戴瑩總結：“‘迷霧劇場’的出現(xiàn)，證明好的內容永遠是‘硬通貨’?！?/p>
來源： 羊城晚報
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