什么是顧客視角下的4C營(yíng)銷框架？ 營(yíng)銷中的4P營(yíng)銷策略，是指哪四個(gè)策略？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件和電子商務(wù)平臺(tái)使顧客可以在多種場(chǎng)景下與企業(yè)構(gòu)建關(guān)系，或批評(píng)企業(yè)，或表?yè)P(yáng)企業(yè)，或推薦企業(yè)的產(chǎn)品，或詆毀企業(yè)的品牌。這就要求企業(yè)有更敏銳的意識(shí)和能力與顧客建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。
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有一個(gè)頗具啟發(fā)性的營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是企業(yè)與顧客構(gòu)建可持續(xù)關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。企業(yè)的產(chǎn)品能以多高的價(jià)格出售，取決于交易雙方構(gòu)建了多大價(jià)值的關(guān)系。保險(xiǎn)公司銷售人員銷售人壽保險(xiǎn)，一張保單的數(shù)額可能高達(dá)幾百萬(wàn)元，所以他會(huì)花大量的時(shí)間和潛在客戶溝通，對(duì)于潛在客戶的工作和家庭情況，他如數(shù)家珍，甚至可以提醒潛在客戶所關(guān)心事件的動(dòng)向，這就是一種關(guān)系的構(gòu)建。關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)現(xiàn)在有很多手段可以管理客戶關(guān)系，比如通過(guò)CRM（customer relationship management，客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)加上社交媒體，線上線下活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品創(chuàng)建、大規(guī)模定制化等，來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。
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還有一個(gè)重要的概念叫作關(guān)鍵時(shí)刻（moment of truth，MOT），指的是影響顧客核心體驗(yàn)和決策的時(shí)刻。寶潔公司前CEO雷富禮曾說(shuō)，營(yíng)銷過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商超之后，從眾多產(chǎn)品中挑選一個(gè)買走，這是第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。但這并不意味著營(yíng)銷的成功，因?yàn)轳R上會(huì)進(jìn)入第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，即消費(fèi)者買走后使用的那一瞬間，會(huì)做出繼續(xù)購(gòu)買或放棄復(fù)購(gòu)的判斷，這是第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是產(chǎn)品的試用，第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)或推薦。大多數(shù)新產(chǎn)品上市的失敗，不是失敗在第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，而是失敗在了第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。為了實(shí)現(xiàn)第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的成功，為了消費(fèi)者能夠選擇嘗試新產(chǎn)品，企業(yè)需要投入大量的市場(chǎng)費(fèi)用，如果消費(fèi)者購(gòu)買一次后不再回購(gòu)，那么企業(yè)前期的巨額獲客成本就難以回收，新產(chǎn)品沒(méi)有回頭客，最終就失敗了。
除了這兩個(gè)時(shí)刻，還有一個(gè)重要的時(shí)刻叫作零關(guān)鍵時(shí)刻（zero moment of truth），指的是消費(fèi)者在真實(shí)接觸到新產(chǎn)品之前，就已經(jīng)決定購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)刻。比如消費(fèi)者在購(gòu)買薯片或化妝品之前，可能不會(huì)直接去商店選購(gòu)，而是在一些“種草”平臺(tái)，如小紅書、抖音、快手、淘寶直播、微信朋友圈等，獲得了產(chǎn)品的信息和推薦，再進(jìn)行“拔草”。歐萊雅有一款“燒傷妝”彩妝產(chǎn)品，因?yàn)長(zhǎng)ady Gaga短短5分鐘的化妝視頻，在一個(gè)月內(nèi)吸引了4000多萬(wàn)人觀看，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)筆訂單。這就是零關(guān)鍵時(shí)刻的力量，顧客購(gòu)買路徑中的許多環(huán)節(jié)已經(jīng)被前置了，企業(yè)需要圍繞顧客的購(gòu)買路徑來(lái)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷布局，利用社交媒體主動(dòng)地與顧客對(duì)話，積極影響顧客的認(rèn)知。
經(jīng)過(guò)上述介紹，你可能會(huì)覺(jué)得營(yíng)銷就像一個(gè)筐，什么都能往里裝，但請(qǐng)記住一點(diǎn)：所有營(yíng)銷決策都是圍繞著創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值而展開(kāi)的。
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很多人都知道美國(guó)西南航空公司，這家公司的特點(diǎn)是票價(jià)低、顧客忠誠(chéng)度高。這家公司做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，顧客紛紛反映如果飛機(jī)上能夠提供蔬菜沙拉，他們就會(huì)更加滿意，也更加愿意搭乘該公司的航班。經(jīng)過(guò)再三權(quán)衡，西南航空公司最終決定提供蔬菜沙拉，但需要收費(fèi)，而且這個(gè)沙拉很咸，顧客還需要再買水。這看起來(lái)似乎降低了顧客價(jià)值，其實(shí)，西南航空公司明白，他們最重要的顧客是那些“你給我一個(gè)能飛的東西，只要足夠便宜，我就敢坐上”的顧客。低價(jià)是其核心顧客的核心訴求，為了保持低價(jià)且盈利，其他服務(wù)都必須服從這個(gè)主旨。
這個(gè)例子啟示我們：所謂營(yíng)銷，就是永遠(yuǎn)圍繞著企業(yè)核心顧客的核心需求進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)造。
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