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同樣是做聯(lián)名,為什么Seesaw總能做出“花樣”?

在一個(gè)消費(fèi)品品牌聯(lián)名“滿大街走”的年代,區(qū)別孰優(yōu)孰劣是件相對困難的事,但在持續(xù)解鎖“寶藏”聯(lián)名形式方面,Seesaw Coffee實(shí)打?qū)嵶叱隽艘粭l風(fēng)格獨(dú)特的路線。

前不久,Seesaw Coffee x marimekko 2021聯(lián)名限定系列在Seesaw全渠道發(fā)售,以Kukkatori(花市)為印花主題,該系列產(chǎn)品推出了聯(lián)名設(shè)計(jì)套裝,包括咖啡掛耳禮盒、設(shè)計(jì)款帆布包、環(huán)保材質(zhì)隨行杯以及線下兩款現(xiàn)制特調(diào)咖啡。

同樣是做聯(lián)名,為什么Seesaw總能做出“花樣”?

Seesaw Coffee x Marimekko 2021聯(lián)名限定系列產(chǎn)品,圖據(jù)受訪者

這場聯(lián)動(dòng)在咖啡圈有多受歡迎?從Seesaw門店排隊(duì)打卡、公眾號10w 閱讀量以及推文熱鬧的留言區(qū),已經(jīng)可見一斑。來自Seesaw方面的數(shù)據(jù)顯示,在國慶期間營業(yè)額同比增長42%的基礎(chǔ)上,與Marimekko的聯(lián)名,讓Seesaw營業(yè)額在國慶黃金周基礎(chǔ)上再度上漲20%。

作為這場聯(lián)名后續(xù)活動(dòng)的一部分,Seesaw緊接著在10月22日-11月31日期間在上海開啟 Seesaw 2021藝術(shù)季,聯(lián)合10位創(chuàng)造力品牌及藝術(shù)創(chuàng)作者,推出了包括快閃店打卡、舊包改造、十周年紀(jì)念杯創(chuàng)作、影像博覽會(huì)、生活市集、概念書展等一系列主題活動(dòng)。期間Seesaw與Marimekko聯(lián)手打造的3家線下沉浸式快閃店,也成為這場藝術(shù)季色彩濃重的一筆。

從marimekko說起,Seesaw“聯(lián)名”聯(lián)的是什么?

這是一次比較特殊的靈感碰撞。Marimekko是芬蘭國寶級設(shè)計(jì)師品牌,品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)有七十余年歷史,相比之下,Seesaw就顯得年輕太多,是一家2012年成立于上海的精品咖啡品牌。兩家品牌不同的歷史背景,是聯(lián)名之前無法忽視的挑戰(zhàn),而最終成功讓他們成為“忘年交”的重要原因可能在于,二者同樣對創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)上傾注了大量心血。

在Seesaw過去幾年有限的發(fā)展歷程中,與其他精品咖啡不同,Seesaw不只是以其精品咖啡的風(fēng)味出彩,也在于對于中國精品咖啡文化的探索,這著重體現(xiàn)到了咖啡館各個(gè)角落的設(shè)計(jì)元素的大膽運(yùn)用,并由此積累了一大批設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家追隨者。

與Seesaw的這次聯(lián)名,是Marimekko首次與中國咖啡品牌合作。據(jù)悉,Kukkatori(花市)聯(lián)名系列包含三個(gè)不同配色印花圖案,設(shè)計(jì)師靈感源自盛夏市集上形色各異、光彩綻放的花朵。值得一提的是,Marimekko還為此次合作特別設(shè)計(jì)和定制了Seesaw品牌色的專屬印花配色,這也是Kukkatori系列中首次出現(xiàn)灰底配色。

同樣是做聯(lián)名,為什么Seesaw總能做出“花樣”?

三個(gè)不同配色的印花圖案,圖據(jù)受訪者

灰底色提取自Seesaw專屬品牌大象灰,并點(diǎn)綴以形色各異的花朵,寓意不只是一杯咖啡,也是a cup of good idea(一杯靈感)。對于匯聚不同產(chǎn)地、莊園,風(fēng)味迥異的精品咖啡而言,這是一個(gè)巧妙的結(jié)合。一杯咖啡,不只是快節(jié)奏生活的解決方案,也是消費(fèi)文化和價(jià)值主張的載體。

值得一提的是,本次聯(lián)名中的三款印花圖案,還在Seesaw三家快閃概念店中沉浸式呈現(xiàn),并以“秋日萬花筒”為主題落地到上海、杭州的三家Seesaw門店當(dāng)中,講述咖啡從種植到開會(huì)結(jié)果、以及萃取、品鑒的全周期。

在整個(gè)消費(fèi)品市場,聯(lián)名形式本身并不新鮮。尤其近些年隨著新品牌的不斷涌現(xiàn),品牌聯(lián)名也越來越高頻出現(xiàn)。不只是產(chǎn)品形式的融合創(chuàng)作,也有了越來越多的場景互動(dòng)。但不幸的是,多數(shù)聯(lián)名活動(dòng)看起來著實(shí)有點(diǎn)“審美疲勞”,其中不乏原本兩個(gè)完全不相干的產(chǎn)品品類,被僵硬“縫合”在一起的狀況。

這種現(xiàn)象背后反映出的一個(gè)矛盾點(diǎn)在于,品牌方越來越多需要通過各種新的嘗試,避免陷入平庸,但在聯(lián)名愈發(fā)成為“標(biāo)配”的情況下,做出新鮮感本來就是難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

但即便退一步來說,聯(lián)名這件事上,至少仍可以達(dá)成一個(gè)基本的共識,無論是產(chǎn)品還是品牌理念,找到核心的內(nèi)容交匯點(diǎn),是聯(lián)名品牌必須要考慮的事。而Seesaw與marimekko的這一聯(lián)名,似乎給行業(yè)打了個(gè)樣。

這一聯(lián)名活動(dòng)讓Seesaw收獲廣泛的關(guān)注度。據(jù)悉,Seesaw每日新增會(huì)員接近5000人,30天活躍會(huì)員數(shù)近10萬人。其中Seesaw杭州二店(奧體印象城)在所在商場咖啡品牌營業(yè)額更是居于第一位。

不只是“1 1”,精品咖啡風(fēng)味還有新可能

這種聯(lián)名的成效并非偶得,在這次聯(lián)名合作前,Seesaw剛剛完成了一次產(chǎn)品的成功破圈嘗試。

今年中秋節(jié)期間,Seesaw聯(lián)合喜茶完成了一次“靈感”跨界,將Seesaw富有標(biāo)志性的咖啡、果肉、燕麥等產(chǎn)品元素,與現(xiàn)制茶飲的水果、茶等產(chǎn)品元素進(jìn)行創(chuàng)意融合嘗試,推出了六款創(chuàng)意茶飲咖啡月餅,并在Seesaw門店推出中秋限定特調(diào)“滿月桂香Dirty”。聯(lián)名對象喜茶則推出了楊桃油柑美式和滿月油柑美式兩款飲品。

一邊是精品咖啡文化的傳播者,一邊是現(xiàn)制茶飲的頭號選手,二者分別代表著中國茶飲與咖啡消費(fèi)的升級方向。這種在產(chǎn)品層面的融合與跨界嘗試,也是關(guān)于兩家品牌產(chǎn)品創(chuàng)意對話的實(shí)踐。

作為茶飲與咖啡共同的搭配,Seesaw還與好利來聯(lián)手,以后者芝士牧場夾心餅干為靈感,推出了兩款芝士奶蓋咖啡;此外,好利來則采用Seesaw斑馬意式拼配,推出了提拉米蘇和咖啡豆巧聯(lián)名產(chǎn)品。

并非是簡單的“1 1”品牌堆疊,Seesaw近期所做的這一系列聯(lián)名嘗試,無一不是在將聯(lián)名雙方的標(biāo)志性產(chǎn)品元素,在精品咖啡之上進(jìn)行再創(chuàng)作的過程。對于原本就以風(fēng)味多樣性著稱的精品咖啡之上,仍能不斷增添新的“靈感”。

這一系列聯(lián)名背后,更值得注意的變化是,Seesaw正在不斷拓寬精品咖啡的文化邊界。中國精品咖啡市場正處于發(fā)展上升期,但相對于獨(dú)立精品咖啡館,處于快速擴(kuò)張的連鎖品牌無法回避的一個(gè)問題是,如何平衡擴(kuò)張的速度和品牌文化的多樣性。

這一解決能力的重要性在逐步凸顯,尤其在消費(fèi)渠道爆發(fā)、地域文化多元化的中國咖啡市場,相比于出品穩(wěn)定性,品牌力是一個(gè)更稀缺的存在。而過去一段時(shí)間一系列成功聯(lián)名試水背后,不僅顯示出Seesaw對于精品咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新的“功力”,也顯示出,這家年輕的品牌正嘗試提供更多元和個(gè)性化的視角,留給精品咖啡愛好者們進(jìn)一步發(fā)掘。

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