本文梳理分析了OTT TV的發(fā)展歷程、產(chǎn)品形態(tài)，以及一些典型的OTT應(yīng)用案例，并分析了OTT的發(fā)展趨勢，希望能帶來一些思考。

一、什么是OTT

OTT （Over The Top ）TV是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢袕V播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)，其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)，或OTT(盒子) 電視機(jī)。

1、概念辨析

（1）互動電視

互動電視主要區(qū)別于模擬電視時代，觀眾只能被動服從于節(jié)目時間和節(jié)目內(nèi)容的安排。互動電視使用戶能夠通過回放、錄制、點(diǎn)播等方式選擇內(nèi)容進(jìn)行觀看，實(shí)現(xiàn)個性化收看需求。

（2）數(shù)字電視

數(shù)字電視是一個從節(jié)目采集、節(jié)目制作、節(jié)目傳輸直到用戶端都以數(shù)字方式處理信號的端到端的系統(tǒng)，基于DVB技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“廣播式”和“交互式”數(shù)字電視。

（3）交互式網(wǎng)絡(luò)電視

交互式網(wǎng)絡(luò)電視是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多 種交互式服務(wù)的技術(shù)。

（4）智能電視

智能電視是具有全開放式平臺，搭載了操作系統(tǒng)，用戶在欣賞普通電視內(nèi)容的同時，可自行安裝和卸載各類應(yīng)用軟件，持續(xù)對功能進(jìn)行擴(kuò)充和升級的電視機(jī)產(chǎn)品。

2、OTT vs IPTV：用戶體驗(yàn)與服務(wù)平臺

其實(shí)有許多用戶包括很多業(yè)內(nèi)人士，都分不太清楚OTT和IPTV的區(qū)別。事實(shí)上，兩者在業(yè)務(wù)特性、技術(shù)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)及環(huán)境開發(fā)、用戶使用等層面，還是有一定差距的。

二、OTT行業(yè)發(fā)展

1、國外OTT發(fā)展

國外OTT發(fā)展至今，已經(jīng)形成較為成熟的商業(yè)模式，可以歸納為以下三種：

• 第一種模式：Partnership Plus。透過合作伙伴的方式來提供OTT相關(guān)服務(wù)，例如韓國LGU 與Google合作推出全新LGU TV；
• 第二種模式：Service Plus TV。服務(wù)提供商本身推出或經(jīng)營OTT服務(wù)，包括自行開發(fā)或并購的方式；
• 第三種模式：Business Model Plus TV。運(yùn)營商不僅提供或經(jīng)營B2C的OTT服務(wù)外，更進(jìn)一步推出B2B2C的商業(yè)模式，例如韓國電信KT。

2、國內(nèi)OTT發(fā)展

國內(nèi)的OTT發(fā)展可以分為三個階段：

• 第一階段：08-09年以創(chuàng)維酷開、海爾模卡、長虹樂教為代表的帶聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)。液晶電視機(jī) 網(wǎng)絡(luò)接口 迅雷、搜狐內(nèi)容；
• 第二階段：09-10年隨國家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)布，家電行業(yè)采用單一SOC芯片方案集成華數(shù)、百事通、CNTV等互聯(lián)網(wǎng)電視平臺；
• 第三階段：10年下半年起，以創(chuàng)維、海信等廠家采用基于ARM、Android等方案的智能電視，支持牌照商內(nèi)容，且基于開放平臺的引進(jìn)第三方網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的導(dǎo)入。

2015年是OTT的爆發(fā)元年，首先是硬件廠商的轉(zhuǎn)型，新舊品牌混戰(zhàn)，搶奪市場，例如傳統(tǒng)電視代表TCL、創(chuàng)維、海信等；另一派是以樂視、小米、風(fēng)行、微鯨等為代表的新生智能電視硬件廠家。其次是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以內(nèi)容為王發(fā)起IP圈地戰(zhàn)，例如以內(nèi)容為抓手的愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐；以硬件 平臺為切入點(diǎn)的小米、樂視、阿里；以APP為根基的聚合、直播應(yīng)用廠家，如MoreTV、VST等。

三、OTT產(chǎn)業(yè)鏈及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)

1、OTT產(chǎn)業(yè)鏈：“啞鈴”結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)電視的整體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容端集中了大量的內(nèi)容提供商，內(nèi)容提供商匯集了多家內(nèi)容生產(chǎn)商和制造商的內(nèi)容資源，從而為互聯(lián)網(wǎng)電視提供豐富的內(nèi)容資源。產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出終端集中了大量的電視、機(jī)頂盒及無屏電視等產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)由于受行業(yè)監(jiān)管政策的影響，只集中了數(shù)量有限的七家集成播控牌照商。

下圖是2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照發(fā)放情況，互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商是互聯(lián)網(wǎng)電視的管理和運(yùn)營中樞，在產(chǎn)業(yè)鏈中具有較強(qiáng)話語權(quán) 。

2、OTT產(chǎn)業(yè)形態(tài)：產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、用戶

（1）產(chǎn)品演變：不斷演進(jìn)，持續(xù)進(jìn)步

OTT應(yīng)用產(chǎn)品迭代的速度雖受政策、固件等限制，比不上移動端，但整體上發(fā)展速度也非?？?，從功能到體驗(yàn)，都有了大的跨越。

• 功能上，由基礎(chǔ)的點(diǎn)播、輪播、直播、回放擴(kuò)展到應(yīng)用、用戶、搜索等功能；
• 形態(tài)上，隨著產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)，改變的是搭建信息架構(gòu)切入點(diǎn)，改“物理邏輯”為“用戶行為邏輯”，“內(nèi)容即界面”，獲取、記錄、統(tǒng)計用戶的收視和操作行為，并通過運(yùn)維團(tuán)隊(duì)對其支撐。

而在用戶體驗(yàn)方面，也是在不斷優(yōu)化，包括產(chǎn)品使用體驗(yàn)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)帶寬的提速、視頻碼率的高清化（如3D、4K）等；

不過，現(xiàn)在的OTT產(chǎn)品功能依然停留在基礎(chǔ)的點(diǎn)播服務(wù)上，遠(yuǎn)不能滿足家庭交互娛樂的需求，OTT產(chǎn)品改革之路任重而道遠(yuǎn)。

（2）技術(shù)進(jìn)步：推陳出新，服務(wù)用戶

• 終端形態(tài)演進(jìn)：一體機(jī)→機(jī)頂盒→兩者共存；
• 系統(tǒng)更替：XML→Linux→Android（1.0-9.0）；
• 技術(shù)創(chuàng)新：H5、語音搜索、人工智能、CDN加速、大數(shù)據(jù)和云服務(wù)、HDR、3D/4K等。

（3）內(nèi)容層面：百花齊放，各有千秋

在內(nèi)容層面，除了基礎(chǔ)的影視內(nèi)容，游戲、電商、教育、生活作為電視智能化的新內(nèi)容進(jìn)入用戶視野，并逐漸成為電視的主力應(yīng)用，越來越專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)平臺已經(jīng)開始出現(xiàn)，內(nèi)容品牌效應(yīng)也越來越強(qiáng)，隨著硬件升級加快，體驗(yàn)更好，使得互聯(lián)網(wǎng)電視可以支持3D、杜比、4K、HDR等高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容；而在內(nèi)容呈現(xiàn)及交互上，各品牌更加看重電視的易用性，一方面精簡菜單、遙控器，并開始使用包括語音識別、觸摸的控制等，UI界面也更為簡單。

對于OTT視頻應(yīng)用來講，可以根據(jù)其內(nèi)容來源，分為三大類：

• 聚合類：追求極致用戶體驗(yàn)，走個性化、數(shù)據(jù)化、社交化之路。例如電視貓沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，個性化定制比較豐富；VST多源聚合轉(zhuǎn)向騰訊獨(dú)家，基于數(shù)據(jù)做產(chǎn)品；
• 非聚合類：巨頭布局，大規(guī)模侵占市場，內(nèi)容變現(xiàn)，繼續(xù)構(gòu)建付費(fèi)氛圍。例如騰訊云視聽，數(shù)據(jù)產(chǎn)品勾連周邊資源，會員合并完善付費(fèi)體系；銀河奇異果（愛奇藝）內(nèi)容前置，打通會員服務(wù)一體化等；
• 此外，還有其他一些較為低調(diào)的應(yīng)用，在看電視上走向了玩電視。例如百事通的手機(jī)電視 產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多屏互動，不過百事通現(xiàn)在已經(jīng)放棄了公網(wǎng)業(yè)務(wù)。

（4）用戶畫像：OTT受眾更為年輕

據(jù)阿里數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，OTT用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合度較高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的普及和發(fā)展，用戶的需求趨向多元化：從觀看上升到切換快、夠清晰、立體聲、可升級等，并延伸出對產(chǎn)品意象的心理滿足，包括個性化，高端等；此外，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增值產(chǎn)品付費(fèi)，也會成為用戶的自然行為；而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)升級，伴隨著用戶強(qiáng)大的購買力，未來對產(chǎn)品的要求將越來越苛刻。

四、國內(nèi)主流媒體OTT戰(zhàn)略布局

2015年是電視行業(yè)視頻版權(quán)競爭元年，基本上呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆與芒果TV、百視通的“BAT 2”的競爭格局，芒果TV和百視 通則分別依托湖南廣電和東方明珠的超強(qiáng)實(shí)力，在與BAT的競爭中呈現(xiàn)出異軍突起的態(tài)勢，不僅僅在數(shù)量上取得了優(yōu)勢，甚至在某些關(guān)鍵領(lǐng)域中有現(xiàn)象級內(nèi)容超越了BAT。

以愛奇藝為例，愛奇藝OTT TV布局，是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的多層次合作。其采用iQiyi Inside戰(zhàn)略，即不生產(chǎn)硬件，通過內(nèi)容內(nèi)置的方式與終端廠商進(jìn)行合作，愛奇藝在OTT領(lǐng)域發(fā)力較早，與央廣銀河互聯(lián)網(wǎng)電視牌照運(yùn)營公司緊密合作，率先進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視布局，2013年已經(jīng)有搭 載銀河牌照、愛奇藝內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒面世。

愛奇藝在OTT TV領(lǐng)域比較具有特色：

• 發(fā)力較早，積累了一定的先發(fā)優(yōu)勢，合作廠商眾多，積累了客觀的用戶量；
• 用戶量為其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)，并且具有豐富的會員運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；
• 自身不生產(chǎn)硬件，主要是內(nèi)容層面與終端廠家的合作，共贏關(guān)系；
• 愛奇藝的內(nèi)容較為豐富，一方面采購了大量的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，一方面制作了大量自制劇、自制綜藝，受到用戶歡迎，在PC及移動端已經(jīng)積累了規(guī)模較大的用戶。隨著用戶習(xí)慣的遷移，其在TV端也可能實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長。

五、OTT將走向哪里

說實(shí)話，OTT將走向哪里，是一個很寬泛的命題，也并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，只是根據(jù)現(xiàn)有的發(fā)展趨勢，做一些預(yù)測和分析，主要從內(nèi)容、用戶、運(yùn)營、社區(qū)這幾個方面入手：

內(nèi)容：內(nèi)容精品化并帶動增值產(chǎn)品占比

內(nèi)容提供商會匯聚更多的資源，包括人才、知識、技術(shù)、資本等，進(jìn)而打造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，播控方及牌照商也會越來越重視其在產(chǎn)業(yè)鏈的地位；內(nèi)容精品化會進(jìn)一步提高用戶的開機(jī)率，并對客廳文化的形成產(chǎn)生一定的影響，帶動用戶的線下娛樂向客廳大屏幕轉(zhuǎn)移，豐富的增值應(yīng)用潛力會日趨凸顯。

用戶：用戶反客為主拉動行業(yè)發(fā)展

新媒體傳播的廣泛性使得互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的平均年齡前移，被動的內(nèi)容收視只能滿足常規(guī)的用戶需求，年輕用戶的非大眾化需求會越來越突出；社交媒體的普及提升了用戶在各個層面的話語權(quán)，主動創(chuàng)造內(nèi)容并投入到內(nèi)容的制作、播出會激發(fā)市場用戶參與的積極性，進(jìn)而推動整個行業(yè)的內(nèi)容制作、播出方式等的發(fā)展。

運(yùn)營：大數(shù)據(jù)助力用戶運(yùn)營

大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的浪潮勢不可擋，為OTT的海量影視資源和內(nèi)容的實(shí)時更新提供了技術(shù)支撐，通過大數(shù)據(jù)和云服務(wù)，OTT正在向推薦精準(zhǔn)化、廣告定制化、服務(wù)個性化的方向不斷發(fā)展。

社區(qū)：關(guān)聯(lián)推薦帶動社區(qū)家庭互聯(lián)

社區(qū)家庭因地理因素而有了更多的話題交集，電視作為客廳的重要組成，在娛樂消遣、生活、教育等方面發(fā)揮著重要的作用，極大地豐富了同一社區(qū)家庭間用戶的話題內(nèi)容；追蹤基于地理位置的同一社區(qū)用戶觀看行為及內(nèi)容，推薦所在社區(qū)的用戶收看內(nèi)容，將促成家庭與家庭的互聯(lián)。

作者：懶懶羊羊，OTT產(chǎn)品經(jīng)理，新人小白，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計及用戶體驗(yàn)

本文由 @懶懶羊羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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