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CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

CRM系統(tǒng)圍繞售前、售中、售后三個(gè)階段,通常分為三個(gè)模塊,分別是營銷管理、銷售過程管理和服務(wù)管理。本文通過對用戶需求的解讀和分析,對CRM系統(tǒng)進(jìn)行一次完整的規(guī)劃和設(shè)計(jì),應(yīng)該是目前為止介紹CRM系統(tǒng)最全面的文章之一,與大家分享。

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

上篇文章《CRM系統(tǒng)之銷售場景還原與用戶聲音匯總》基于使用部門和用戶角色對需求進(jìn)行了的拆解,明確了與CRM系統(tǒng)關(guān)聯(lián)角色的用戶訴求;接下來從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度,對系統(tǒng)本身進(jìn)行模塊化和功能性的拆解。

一、CRM系統(tǒng)的整體拆分

結(jié)合前兩篇文章,CRM系統(tǒng)可以做的很簡單,也可以很復(fù)雜(智能)。當(dāng)我們把用戶訴求全部理清后,下一步就要明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邊界和路線:

  • 先解決客戶的哪類需求;
  • 側(cè)重解決客戶的哪類需求;
  • 客戶的哪些需求可以引進(jìn)外部業(yè)務(wù)組件直接集成;
  • ……

這里把CRM系統(tǒng)拆分為四個(gè)部分:售前系統(tǒng)、售中系統(tǒng)、售后系統(tǒng)和輔助功能組件。

  1. 售前系統(tǒng)側(cè)重營銷管理:通過分析各類營銷渠道的ROI,優(yōu)選出最佳渠道,同時(shí)進(jìn)行客戶分群分類、精準(zhǔn)營銷,以便更好地為銷售獲客和二次銷售服務(wù);
  2. 售中系統(tǒng)側(cè)重銷售過程管理:縮減銷售周期從而降低銷售成本,通過對銷售人員和績效計(jì)劃進(jìn)行管理,規(guī)范整個(gè)銷售過程;
  3. 售后系統(tǒng)側(cè)重服務(wù)(工單)管理、合同管理:及時(shí)處理客戶在產(chǎn)生購買行為后遇到的問題,如合同執(zhí)行和退換貨、投訴問題,收集客戶意見以改進(jìn)產(chǎn)品。
  4. 輔助功能組件:這里主要指智能外呼、郵件群發(fā)、短信群發(fā)、微信機(jī)器人等業(yè)務(wù)組件,因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品已日趨標(biāo)準(zhǔn)化,也有很多成熟的解決方案,所以直接找相關(guān)廠商合作即可,放在項(xiàng)目前期可能會(huì)造成開發(fā)資源的浪費(fèi)(本文略)。

二、售前系統(tǒng)(營銷管理)功能確認(rèn)

1. 營銷管理的實(shí)現(xiàn)思路

營銷管理與銷售管理非常類似,前者是對模糊信息的清洗和篩選,后者是對確定信息的跟進(jìn)和服務(wù),兩者共用一種數(shù)據(jù)分析方法——漏斗模型。體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)即:

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

對于銷售環(huán)節(jié),通常會(huì)有一只龐大的銷售團(tuán)隊(duì)和與之相匹配的客戶數(shù)量;但市場部門永遠(yuǎn)不會(huì)比銷售人還多,而按照漏斗模型,市場人員面對的用戶線索卻比銷售多少數(shù)倍不止。

因此,我們可以確定的是,營銷比銷售更重視數(shù)據(jù)分析。營銷管理的主要工作就是數(shù)據(jù)清洗與分析,只有經(jīng)過ROI分析才能知道下一步做什么。

那么,數(shù)據(jù)從哪里來呢?

我們知道,營銷工作絕大多數(shù)情況下都是借助外部平臺或渠道來推廣自己的,這就涉及到從外部平臺取數(shù)。雖然營銷所在的平臺能夠滿足基本的數(shù)據(jù)分析,但多數(shù)企業(yè)通常并不依附于固定的一個(gè)營銷平臺,他們需要調(diào)用在不同平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合對比,最終確定ROI最高的營銷渠道和方式。

另外,當(dāng)涉及到多個(gè)落地頁或多種信息獲取方式時(shí),還需要有一個(gè)系統(tǒng)能夠自動(dòng)收集散落在各個(gè)落地頁的留言信息,并對這些信息進(jìn)行分配。

以上就是營銷管理較為核心的功能:數(shù)據(jù)和信息的抓取與分析;主要工作是做接口、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析模型。

當(dāng)我們的客戶不再滿足于依靠SEO、公眾號、微博等渠道進(jìn)行營銷推廣時(shí),還要為客戶提供其他的營銷推廣解決方案,例如“智能名片”、群管理機(jī)器人、營銷建站服務(wù)、智能外呼、郵件群發(fā)等等。

客戶線索是CRM系統(tǒng)的飼料,整個(gè)CRM系統(tǒng)都是在圍繞(有效)客戶線索在運(yùn)轉(zhuǎn),營銷管理模塊的作用就是想辦法加工這些飼料——選好產(chǎn)地、選好原料、精細(xì)加工,最終把CRM系統(tǒng)喂得又肥又壯。

2. 營銷管理活動(dòng)流程

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

3. 營銷管理功能配置

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

二、售中系統(tǒng)(銷售過程管理)功能確認(rèn)

1. 銷售過程管理的實(shí)現(xiàn)思路

  1. 市場人員對線索進(jìn)行歸集登記后,通過手動(dòng)或系統(tǒng)自動(dòng)化處理,將這些線索分配給歸屬部門;
  2. 由于線索是類型、質(zhì)量多種多樣的,因此需要經(jīng)過銷售經(jīng)理或系統(tǒng)自動(dòng)化處理,對線索進(jìn)行再分配,以決定最終由誰來對接客戶;
  3. 同時(shí),線索是不完整的,線索主要由客戶信息和聯(lián)系人信息兩部分構(gòu)成,需要由一線銷售人員進(jìn)行補(bǔ)充完善,最終匯集成為客戶檔案——客戶與聯(lián)系人的關(guān)系是(1..n),聯(lián)系人與客戶的關(guān)系是(1..1);
  4. 在客戶跟進(jìn)過程中,通常按照銷售階段對客戶進(jìn)行分類,也就是所謂的“銷售漏斗”,結(jié)合行業(yè)內(nèi)的叫法,通常把它稱作“機(jī)會(huì)管理”;因?yàn)槊客斑M(jìn)一個(gè)階段,成交的機(jī)會(huì)就增加一倍;
  5. 通過對“機(jī)會(huì)管理”的客戶跟進(jìn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),可以生成銷售看板,方便銷售部門的各級用戶隨時(shí)了解當(dāng)前的銷售狀況、預(yù)測下一階段的銷售結(jié)果,計(jì)劃下一階段的銷售任務(wù);
  6. 銷售進(jìn)行到最后一個(gè)階段,將進(jìn)入訂單管理模塊,生成訂單后,銷售人員可根據(jù)銷售活動(dòng),要求客戶付款,要求財(cái)務(wù)部門開票,要求對合同進(jìn)行起草和執(zhí)行;
  7. 在訂單生成之前,銷售人員需要結(jié)合銷售支持模塊提供的產(chǎn)品資料庫、報(bào)價(jià)庫等信息,跟客戶溝通銷售的具體事宜;
  8. 銷售總監(jiān)和經(jīng)理可以制定部門和一線銷售人員的銷售任務(wù),銷售任務(wù)能夠與銷售員級別掛鉤;通過與機(jī)會(huì)管理、訂單管理的銷售數(shù)據(jù)對比,進(jìn)行銷售部門或人員的績效指標(biāo)分析(考核);
  9. 為了幫助或指導(dǎo)銷售人員完成業(yè)績?nèi)蝿?wù),系統(tǒng)還需要配備日程管理、待辦消息提醒與推送、機(jī)會(huì)共享等服務(wù);
  10. 為了保護(hù)客戶信息公海和銷售機(jī)會(huì)不受人員流動(dòng)影響,需要提供信息備份客戶轉(zhuǎn)移等功能。

2. 銷售過程管理活動(dòng)流程

為了呈現(xiàn)銷售過程管理與營銷管理、服務(wù)管理的關(guān)系,分別對其他兩個(gè)模塊進(jìn)行了簡單的舉例,具體參照第8、10章:

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

3. 銷售過程管理功能配置

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

三、售后系統(tǒng)(服務(wù)管理)功能確認(rèn)

1. 服務(wù)管理的實(shí)現(xiàn)思路

上文設(shè)定“訂單管理”是銷售過程的最后一站,那么,訂單之后的流程就全部屬于服務(wù)管理模塊。在訂單信息確認(rèn)之后,我們還需要對訂單的狀態(tài)進(jìn)行確認(rèn)——到底成交了沒有,該不該提供售后的服務(wù)

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

這里涉及了兩個(gè)業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié),合同管理和財(cái)務(wù)管理,這兩個(gè)模塊可以集成,也可以進(jìn)行MVP開發(fā),目的只是為了驗(yàn)證訂單的狀態(tài)。具體要看產(chǎn)品的定位,畢竟我們要做的是CRM系統(tǒng),不能每類業(yè)務(wù)都做大做全。

當(dāng)訂單狀態(tài)被判定為成功時(shí),該客戶正式擁有獲得售后服務(wù)的資格。

但大多數(shù)情況下,客戶并不是買完東西就立刻要求售后服務(wù),因此,我們只需要對該客戶的檔案進(jìn)行標(biāo)記即可;待客戶需要售后服務(wù)時(shí),再與其檔案進(jìn)行關(guān)聯(lián),并決定是否接受服務(wù)請求。

售后服務(wù)的信息獲取手段與營銷管理類似,通常都采用與外部軟件做接口的形式;區(qū)別在于,售后管理可能對呼叫中心的集成比較有依賴。

獲取到售后服務(wù)信息之后,就要開始為客戶服務(wù)了,主要有以下三種類型的工作:

  1. 訂單/合同/財(cái)務(wù)糾紛:這類服務(wù)涉及到跨部門的溝通,需要對訂單、合同、財(cái)務(wù)信息進(jìn)行核實(shí)或修改;
  2. 報(bào)修/投訴/建議:這類服務(wù)通常由專門的售后部門負(fù)責(zé),主要處理產(chǎn)品質(zhì)量問題;
  3. 該不該服務(wù):這個(gè)問題是對服務(wù)合理性的判定,例如產(chǎn)品是否在保修期內(nèi),客戶要求的服務(wù)是否在合同范圍內(nèi)。

針對以上服務(wù)類型,需要有一個(gè)工單管理模塊來協(xié)助解決:

  • 與訂單、合同的關(guān)聯(lián),將工單信息并入客戶檔案;
  • 工單的分配或自動(dòng)分配;
  • 工單有效性的判定;
  • 工單處理狀態(tài)更新;
  • 工單執(zhí)行監(jiān)控……

綜上所述,售后服務(wù)管理的核心就是工單管理,做好工單的分配、權(quán)限流程、跟進(jìn)、監(jiān)控分析等功能,即可實(shí)現(xiàn)較高效的售后服務(wù)。

2. 服務(wù)(工單)管理活動(dòng)流程

售后服務(wù)線索的獲取參照第8章營銷管理;工單分配與第9章銷售線索分配的實(shí)現(xiàn)思路類似,可采用搶單、人工分配、自動(dòng)分配等形式,后面單獨(dú)用一篇文章來講:

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

3. 服務(wù)(工單)管理功能配置

CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)(crm系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn))

說明

由于整個(gè)系統(tǒng)比較復(fù)雜,在寫作的時(shí)候會(huì)略去一些不太重要或關(guān)聯(lián)性較弱的功能設(shè)計(jì);另外,“活動(dòng)流程”和“功能配置”圖表在構(gòu)思的時(shí)候也比較倉促,可能有不完善的地方,僅供參考。

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CRM系統(tǒng)之銷售場景還原與用戶聲音匯總

作者:產(chǎn)品路漫漫,微信公眾號:產(chǎn)品路漫漫(Tonswin)

本文由 @產(chǎn)品路漫漫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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上一篇 2022年7月9日 上午9:35
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