需求不僅僅是套在產(chǎn)品經(jīng)理頭上的“緊箍咒”,更是在每個(gè)產(chǎn)品的“生命線”。但是即使是公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,有時(shí)候?qū)π枨髨?chǎng)景也不甚了解。本文作者圍繞“需求場(chǎng)景”展開(kāi)分析,與你分享。
在幾家公司里做顧問(wèn),發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問(wèn)題:老板或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,沒(méi)辦法講清楚需求場(chǎng)景。
一、案例
有一個(gè)客戶,在某直銷(xiāo)品牌負(fù)責(zé)整個(gè)微信生態(tài)。核心目標(biāo)是B端銷(xiāo)售線索,彈藥庫(kù)有小程序、企微、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群。
我就問(wèn)他:銷(xiāo)售線索都是從哪來(lái)的?
也就是說(shuō),在什么場(chǎng)景下會(huì)在微信里下單,而不是在線下,也不是聯(lián)系熟悉的銷(xiāo)售?
顯然他沒(méi)這么思考過(guò),用推測(cè)語(yǔ)氣回答:可能是掃包裝上的二維碼?或者在線下活動(dòng)里看到的?
只依賴(lài)常識(shí)就知道,沒(méi)有B端客戶會(huì)這樣下單,他并不了解需求場(chǎng)景。
交流后發(fā)現(xiàn),這位負(fù)責(zé)人把大部分精力都放在「如何整合微信生態(tài)內(nèi)這些工具」、「如何優(yōu)化小程序的體驗(yàn)」、「策劃什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)」這些事上面。做這些事并沒(méi)有問(wèn)題,問(wèn)題是在執(zhí)行這些措施之前,要了解這些現(xiàn)象是怎么發(fā)生的。
這類(lèi)問(wèn)題挺普遍的,共性在于把注意力都放在「做什么」上面,比如,該做什么活動(dòng)、要優(yōu)化哪些功能、網(wǎng)上說(shuō)的增長(zhǎng)大法要不要試一下。
在我看來(lái),「術(shù)」層面的事不是決定成敗的,關(guān)鍵是選擇做什么,以及用什么姿勢(shì)去做。
前提就要講清楚需求場(chǎng)景。
再回到這個(gè)客戶的案例,在回看了歷史數(shù)據(jù)和做了簡(jiǎn)單的調(diào)研,大概就能得出結(jié)論。其中一個(gè)重要的用戶場(chǎng)景,是下單者和決策者并非同一人,決定買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的是公司老板,但留資的是公司行政或助理。
那就意味著,微信生態(tài)的客戶實(shí)際上是行政或助理。
因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)被決策者選定,所以他們最在意的不是價(jià)格,而是服務(wù)。比如貨品真假、送貨時(shí)間、售后服務(wù)等。
往小了說(shuō),這些事關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)了會(huì)不會(huì)給自己之后添麻煩;往大了說(shuō),萬(wàn)一出了問(wèn)題不僅會(huì)被挨罵,可能飯碗就不保了。
所以,做好微信生態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)不是促銷(xiāo)活動(dòng),而是產(chǎn)品和服務(wù)的靠譜程度,是不是讓下單者省心省力。
在理解需求場(chǎng)景之后,后續(xù)執(zhí)行環(huán)節(jié)就有主心骨了。比如,在小程序里重點(diǎn)呈現(xiàn)什么內(nèi)容、企微的價(jià)值是什么、視頻號(hào)講什么,這些問(wèn)題就迎刃而解了。
二、概念
案例講完,那什么是需求場(chǎng)景?
需求場(chǎng)景,由用戶、場(chǎng)景、需求這三個(gè)要素組成。用戶是什么樣的群體、在什么樣的內(nèi)在或外在場(chǎng)景下、有什么需求。
1)用戶
主要是指用戶畫(huà)像,但不是人口學(xué)特征的描述,比如用戶畫(huà)像是三線城市、20-30歲男性、本科學(xué)歷。
你能通過(guò)這個(gè)信息得到什么?能指導(dǎo)你做什么決策嗎?當(dāng)然不能。
簡(jiǎn)單堆砌人口學(xué)特征的字段,是毫無(wú)洞察的,沒(méi)有任何價(jià)值。因?yàn)槿鄙倭藢?duì)于群體的理解,不夠具體和鮮活,粒度也太粗。
舉個(gè)例子。
近幾年很多產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,都是在下沉市場(chǎng)里、30-50歲的女性。從十幾年前的母嬰產(chǎn)品,到幾年前的社群分銷(xiāo),再到最近的知識(shí)付費(fèi)(聽(tīng)書(shū)/情感/育兒),都是這個(gè)群體。
這個(gè)群體有啥特征?
首先要知道我國(guó)大部分人是沒(méi)有職場(chǎng)的。也就是說(shuō),既不是國(guó)家公務(wù)人員,也不是外企、私企的打工者,而是自己做小買(mǎi)賣(mài)。
這樣的群體是時(shí)間自由,可以自己掌控,甚至空閑時(shí)間相對(duì)較多,可以做很多事。
其次在這個(gè)群體里,全職寶媽的特征更鮮活,簡(jiǎn)單描述一下:
- 寶媽肩負(fù)照顧家庭的重?fù)?dān),所以是全家生活支出的統(tǒng)一出口,也有大部分的決策權(quán);
- 孩子的衣食住行和教育,主要是寶媽負(fù)責(zé),所以相關(guān)的消費(fèi)出口也在這里。教育的占比最大,學(xué)齡前是早教,中小學(xué)是補(bǔ)習(xí)班;
- 由于不在職場(chǎng),寶媽的自我提升主要依賴(lài)讀書(shū)/聽(tīng)書(shū)、上課/看直播聽(tīng)課等來(lái)實(shí)現(xiàn),有為知識(shí)付費(fèi)的需求。
以上算是對(duì)用戶畫(huà)像的基本洞察,簡(jiǎn)單示意,詳細(xì)內(nèi)容至少可以寫(xiě)成一個(gè)上萬(wàn)字的文檔。
用戶畫(huà)像是用來(lái)理解用戶的、是用來(lái)做決策的,所以肯定是很典型和具體的幾個(gè)形象。對(duì)這件事的理解,像是這幾個(gè)人和你面對(duì)面交流過(guò)一樣,看到他們穿什么樣的衣服和鞋子、理解他們對(duì)各種事情的看法、感知他們的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)他們用詞粒度的差異等等。
對(duì)用戶群體的理解,如果能到這個(gè)程度,是很容易做決策的,至少是有決策源頭的。
2)場(chǎng)景
場(chǎng)景是指用戶所處的外部環(huán)境、地理位置、流程階段、處境、社會(huì)地位等,主要是指外部元素。
可以理解為,人有哪些需求和行為,會(huì)受外部環(huán)境的影響。
舉個(gè)例子。
在抖音上經(jīng)常能看到一年幾萬(wàn)塊甚至十幾萬(wàn)的私董會(huì),沒(méi)見(jiàn)識(shí)過(guò)的人肯定無(wú)法理解為什么有人會(huì)買(mǎi)。
我可以告訴你,如果你去了,沒(méi)準(zhǔn)也會(huì)刷卡。
他們會(huì)把已經(jīng)買(mǎi)過(guò)4999元線上課程的人,邀請(qǐng)到線下大會(huì),提供極致奢華的服務(wù)。比如豪車(chē)接機(jī)、進(jìn)酒店就能看到大屏幕上寫(xiě)著歡迎自己的紅字、會(huì)場(chǎng)里提供最高規(guī)格的食品和酒水,等等。
關(guān)鍵是上臺(tái)分享的也都是銷(xiāo)售額上億的老板,整個(gè)會(huì)場(chǎng)充斥著有錢(qián)人的快樂(lè)。你會(huì)恍惚的認(rèn)為自己和他們一樣,也有了千萬(wàn)的營(yíng)收,也過(guò)著有錢(qián)人的生活。
在這個(gè)場(chǎng)景下,主辦方告訴你,只要交十幾萬(wàn)就可以成為尊貴會(huì)員,是不是很容易就會(huì)心動(dòng)。畢竟,你也想加入他們的群體,成為有錢(qián)人的一員。
這就外部場(chǎng)景對(duì)個(gè)人決策的影響。
類(lèi)似的案例很多,再講一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的案例。
我在貓眼電影工作的時(shí)候,為了感受用戶的整個(gè)流程體驗(yàn),經(jīng)常去電影院看電影。從線上買(mǎi)票,到線下取票、觀影,再到看完再回到線上互動(dòng),一步不落。
在這個(gè)過(guò)程中,我有個(gè)洞察。
在觀眾們從影院走出的時(shí)候,我觀察他們的神態(tài)和行為,同時(shí)也試圖感知自己的感受。我發(fā)現(xiàn)幾乎所有人還沉浸在電影情節(jié)中,而且呈現(xiàn)的狀態(tài)與電影類(lèi)型有關(guān)。
如果是爆米花喜劇,觀眾會(huì)很活潑和興奮;如果是催淚劇,就會(huì)很沉默甚至難過(guò)。
而且我發(fā)現(xiàn),即使有的人是和同伴一起來(lái)的,在觀影結(jié)束后仍然很沉默,不一定會(huì)暢快的與同伴交流。畢竟情緒還在,這時(shí)候不太容易抒發(fā)出來(lái),也不一定知道該怎么釋放,是很私人的事。
在這個(gè)場(chǎng)景下,我們給觀眾推送一個(gè)映后影評(píng),而且是用電影的核心賣(mài)點(diǎn)做文案,效果非常好。打開(kāi)率比大盤(pán)高很多,而且打開(kāi)后的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)也很好。
邏輯就是抓住了這個(gè)場(chǎng)景下,用戶即將決堤又不知道如何安置的情緒。通過(guò)一條內(nèi)容,幫助用戶釋放出來(lái)。
為什么看了內(nèi)容,就能釋放情感?
絕大部分用戶是不太擅長(zhǎng)表達(dá)的,或者表達(dá)出來(lái)的,往往是低于自己真實(shí)感受的。但在看了更擅長(zhǎng)表達(dá)的人的內(nèi)容后,情緒就跟著出來(lái)了。
用一個(gè)粗俗點(diǎn)的表達(dá),比如我想罵這個(gè)電影的導(dǎo)演,拍的什么爛東西,但我發(fā)現(xiàn)自己除了臟話也不知道說(shuō)什么??晌以诰W(wǎng)上看到一段影評(píng)后,瞬間爽爆了。因?yàn)檫@段內(nèi)容雖然一個(gè)臟字也沒(méi)有,但把這個(gè)導(dǎo)演媽的狗血淋頭。
3)需求
需求是有前置條件的,不同條件的組合,就有不同的需求。
這里說(shuō)的前置條件,就是用戶畫(huà)像和場(chǎng)景。不同的用戶在不同的場(chǎng)景下,就會(huì)得出不同的需求。
比如用戶畫(huà)像有A1、A2,場(chǎng)景有B1、B2,那么需求就是A1和B1的組合,以及A1和B2、A2和B1、A2和B2的組合結(jié)果。
所以,在談需求的時(shí)候,絕對(duì)不能脫離用戶和場(chǎng)景,這是套餐。
需求是會(huì)變的。
同一個(gè)用戶群體,甚至同一個(gè)人,需求也不是一成不變的。因?yàn)橛脩糇陨淼碾A段和場(chǎng)景會(huì)變,需求也就變了。
這樣的案例太多了。
有個(gè)用戶每天打車(chē)上下班,便捷叫到車(chē)就是需求。但有一天他再也不打車(chē)上下班了,原因是自己買(mǎi)車(chē)了,需求就變了。
正因?yàn)樾枨髸?huì)變,所以我們?cè)谧龇治龊蜎Q策的時(shí)候,要前后拉長(zhǎng)用戶的需求周期,或者拼湊用戶和場(chǎng)景的各種組合,做好預(yù)期。
比如上面這個(gè)案例,這個(gè)用戶雖然買(mǎi)車(chē)了,不再打車(chē),但可能有修車(chē)、買(mǎi)內(nèi)飾、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的需求。甚至買(mǎi)了車(chē)就可以注冊(cè)車(chē)主身份,可以接活兒了。這些都是在同一個(gè)出行平臺(tái)里,可以覆蓋的用戶需求。
再比如美團(tuán)這樣的平臺(tái),在婚戀品類(lèi)有消費(fèi)行為的用戶,離親子育兒也不遠(yuǎn)了。
三、怎么做
說(shuō)了這么多,作為一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,怎么才能搞清楚需求場(chǎng)景呢?
我們已知的傳統(tǒng)方法,就是分析數(shù)據(jù)和做用戶調(diào)研,定量和定性結(jié)合,來(lái)取獲取對(duì)事物的認(rèn)知。
我反對(duì)這樣的做法,不認(rèn)為這能拿到接近真實(shí)的結(jié)論。
先說(shuō)明下,這是我的觀點(diǎn),或者說(shuō)是工作經(jīng)驗(yàn)和方法。不代表這兩種方法絕對(duì)不能用,也沒(méi)有否定數(shù)據(jù)分析和用研這兩個(gè)崗位的意思。
為什么我反對(duì)?先描述一個(gè)場(chǎng)景:
公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,想了解自己的業(yè)務(wù)到底有哪些需求場(chǎng)景,于是把這個(gè)工作安排給了兩個(gè)角色。
一個(gè)是數(shù)據(jù)分析師,把需求背景和需求描述清楚,數(shù)分就去干活了。流程是先設(shè)計(jì)分析方法,然后取數(shù)和整理數(shù)據(jù),再做分析,最終形成文檔交給負(fù)責(zé)人。
另一個(gè)是用戶研究,分析流程同樣是先設(shè)計(jì),再收集樣本,最后分析并得出結(jié)論。不一樣的地方是,收集樣本的時(shí)候,是通過(guò)問(wèn)卷、電話、小組、1v1這樣的方式實(shí)現(xiàn)的。
幾天后,業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拿到了數(shù)分和用研產(chǎn)出的報(bào)告。所以,這個(gè)報(bào)告就是接近真相的結(jié)論嗎?業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看完就真的能理解嗎?這里面會(huì)有多少信息折損?
要知道一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,無(wú)論數(shù)分還是用研,在產(chǎn)出報(bào)告的過(guò)程中,是有一個(gè)分析過(guò)程的。在這個(gè)過(guò)程里,一定是有分析者的理解。所以,業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拿到的是一個(gè)經(jīng)過(guò)某人理解后的結(jié)論,也就二手信息。
就好像你想嘗嘗這個(gè)饅頭的味道,但你懶得嚼,就讓別人先嚼爛了、吐出來(lái),然后你再吃到嘴里,去品品這個(gè)饅頭的味道。
所以我反對(duì)的原因是:二手的信息,已經(jīng)變味兒了。
另外,還有一個(gè)原因。
前面已經(jīng)講過(guò),需求場(chǎng)景是有用戶和場(chǎng)景兩個(gè)前置條件,在做數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研的時(shí)候,是很難準(zhǔn)確同時(shí)覆蓋這兩個(gè)條件的。
在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,用戶選取是否符合用戶畫(huà)像的訴求?
在做用戶調(diào)研的時(shí)候,如何重現(xiàn)用戶真實(shí)場(chǎng)景?
我認(rèn)為這都是很難做到的。即使有專(zhuān)業(yè)理論和工作方法的支撐,在執(zhí)行過(guò)程中也沒(méi)辦法真的做到位。
比如激勵(lì)用戶填問(wèn)卷的方式和發(fā)放問(wèn)卷的渠道,就會(huì)產(chǎn)生樣本偏差;比如訪談的環(huán)境和訪談?wù)叩募记?,都?huì)影響被訪談?wù)叩姆答仭?/p>
我的方法是什么?
一句話:親身下場(chǎng),感受運(yùn)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的全部過(guò)程;
作為一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,本來(lái)就應(yīng)該去拿一手信息,自己做分析判斷。在我看來(lái),是分內(nèi)事。
說(shuō)起來(lái)容易,做起來(lái)也不難,做到這三件事,就成功一半了:
首先,與幾個(gè)核心用戶定期交流。
目的不是為了服務(wù)或搞定用戶,而是要與前線業(yè)務(wù)建立聯(lián)系,有什么問(wèn)題也有渠道獲取,讓自己有直觀的感受。
另外,也建立了多個(gè)信息渠道,避免所有信息都來(lái)自內(nèi)部團(tuán)隊(duì),以防團(tuán)隊(duì)制造信息壁壘,影響管理決策。
但與用戶保持聯(lián)系的時(shí)候,切記不要去做不該自己做的事,產(chǎn)生錯(cuò)位。否則團(tuán)隊(duì)就會(huì)有極大不安全感,認(rèn)為工作都被老板做了,自己無(wú)事可干。
其次,像用戶一樣使用自己的產(chǎn)品。
又是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。
講一個(gè)小事,我在工作的時(shí)候,經(jīng)常遇到這種情況:創(chuàng)作者在群里咨詢的細(xì)節(jié)問(wèn)題,我們經(jīng)常答不上來(lái),因?yàn)椴恢馈?/p>
這些問(wèn)題都是偏常識(shí)的,只是比較細(xì)節(jié)。比如某個(gè)功能的入口在哪,在投放時(shí)候遇到某個(gè)問(wèn)題該怎么操作。這并不是偶然情況,也不局限在某個(gè)團(tuán)隊(duì),還挺普遍的。
試想一下,如果功能都不熟,更不可能感知到創(chuàng)作者的痛點(diǎn),因?yàn)閮烧吒緹o(wú)法對(duì)話。
最后,學(xué)習(xí)相關(guān)理論。
對(duì)需求場(chǎng)景的理解,要有基本的理論常識(shí),否則會(huì)限制洞察能力。
多讀經(jīng)典理論書(shū)籍或教材,少讀當(dāng)下暢銷(xiāo)書(shū),這是我的選書(shū)方法。好書(shū)讀一本,會(huì)受益一生。
在科目類(lèi)別上,建議去選心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的書(shū)籍,對(duì)工作的幫助相對(duì)直接一些。本文不薦書(shū),就不再展開(kāi)。
專(zhuān)欄作家
韓敘,微信公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)狗工作日記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家,創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛,在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年,專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。
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