編輯導語：企業(yè)在經營過程中，需要保證自身流量渠道的穩(wěn)定性，以保障產品的銷量和企業(yè)的日常經營。那么，如果渠道失靈，企業(yè)要如何找到適合自己的商業(yè)模型，以推動企業(yè)的正常經營運轉？本文作者做了總結，一起來看看吧。

一、前言

橘先生曾做過一些企業(yè)部門的咨詢顧問，也曾負責過不少公司的直接經營管理，有些是管理公司整體板塊發(fā)展，有些是負責市場或運營板塊。

其中的不少公司大多為中小型企業(yè)，甚至有一些是初創(chuàng)型公司。它們有一個共同的特點：業(yè)務形態(tài)比較單一，更別提所謂的商業(yè)架構和產品框架了。

這些規(guī)模不大的公司一般依靠著比較單一的產品業(yè)務支撐運營，說起它們的商業(yè)架構，可能熟知之后僅僅發(fā)現(xiàn)其在某條流量投放渠道上有著不錯的投流效果和銷量。

這往往也意味著，這家企業(yè)的抗風險力不強。

當直面一個現(xiàn)實問題：如果這條渠道下個月不靈了，你該怎么辦？

大多數(shù)人聽到后，便久久沉默了。當你的主要流量渠道下個月不靈了，導致產品銷量受阻，這時你還有其他方式支撐企業(yè)經營么？如果沒有，應該怎么辦？

企業(yè)經營不像是玩電商爆品，廣告打一槍換一地的方式。商業(yè)本身是一個千變萬化的利益場，每一個行業(yè)都有對應的體量大小，而且時刻隨著環(huán)境、政策、資本風向、消費者群體需求、渠道規(guī)則和運營策略等內外部因素影響。

如果是因為一些運營策略方面的問題，倒是可以快速調整、優(yōu)化。但是，如果是投流平臺自身流量或規(guī)則的變化，亦或者是渠道的直接限制，你該如何處置呢？

說了這么多，讓我們回到剛剛的問題，它應該這么理解。

如果你引以為豪的渠道下個月不靈了，你該怎么辦↓

我怎樣才能利用現(xiàn)有資源，快速搭建一個足夠穩(wěn)定且有前景的商業(yè)模型？

二、找對你的“戰(zhàn)場”

定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

——定位理論，AI Ries ＆ Jack Trout

在搭建一個足以支撐企業(yè)運營的商業(yè)模型前，先要做好定位。

其實很好理解。

這就像上學時選同桌一樣，雖看似不起眼，但可能影響一位孩子的一生。讀書時，我就發(fā)現(xiàn)每當成績不好的學生調位置到學霸們身邊時，那些成績不佳的同學成績便能突飛猛進。也很好理解小時候的，在自身尚未形成行事準則時，外部環(huán)境對自身影響極大。

這正如初創(chuàng)團隊或轉型期的企業(yè)，在沒有快速找到適合位置時，亦或者是不能適應市場變化，快速地建立自身產品/渠道網絡時，所交出的成績一般不會太好。當找到合適的“位置”后，有了發(fā)展騰飛之機會。

定位是對重要利益相關方的戰(zhàn)略表達，向他們更清楚地、更快捷地傳達“我是誰”。

定位的輸出有很多種對外表現(xiàn)形式，例如品牌層面的CIS體系，其中就包含對外的戰(zhàn)略層面（MI）、市場層面（BI）、品牌視覺層面（VI）等信息。再更細節(jié)一步，品牌口號（Slogan）、品牌故事、品牌IP形象等等。

首先，我們要明確定位本身是一種說服杠桿，是對重要利益相關方的戰(zhàn)略傳達。那么，這重要利益相關方是誰呢？

• 對內：合伙人、團隊、管理及員工；
• 對外：渠道網絡相關人、客戶、投資人。

我們再回顧本節(jié)摘要中“定位之父”特勞特說的話?？梢园l(fā)現(xiàn)，文中的“客戶”一詞，并非單指大眾消費者。

定位是找到企業(yè)現(xiàn)在與將來的正確位置，它的目的就是【讓品牌在現(xiàn)在與將來的競爭中，能在目標群體創(chuàng)造出一絲好感】和【讓品牌更容易被識別、認知】。

它可以使得組織內部保持步調一致，同心同力提升口碑、品牌等軟實力，產品、市場等硬實力。

也能讓企業(yè)產品在目標消費者群體中有著清晰、明確的吸引力和感知力。人們在看到你的產品時，便能聯(lián)想到某個使用場景，輔以功能、服務等，降低決策壁壘。

并且，在經銷、物流、渠道、政府等合作網絡的相關方處，能清晰展示企業(yè)的對外形象和形象/資金等“軟硬件”實力。方便企業(yè)在擴張、采購、招商等行動中，爭取更大的話語權。

三、開啟“全面戰(zhàn)爭”

企業(yè)清晰自身的定位后，一定要逐步地、全面地搭建自身的品牌陣地。

請別誤解這里的品牌二字，這里并非指的是建議企業(yè)主們去砸品牌知名度。

正所謂“居安思?！?，橘先生建議的是企業(yè)在完成品牌定位時，即統(tǒng)一了內外部的整體框架，就要開始完善企業(yè)所能觸達的、所有有價值的渠道網絡（品牌陣地），讓企業(yè)發(fā)展更為長久！

誠如開篇所說，如果一家公司僅靠著單條渠道生存，是極具風險的。不排除一些企業(yè)，一招鮮吃遍天，但是大多數(shù)企業(yè)想要擴張？仍需要“打鐵還需自身硬！”

下圖，是橘先生按照企業(yè)商業(yè)框架的運營核心，整理了各環(huán)節(jié)大體上的核心渠道渠道網絡和核心陣地。

對外：

• 公共關系渠道
• 合作經銷渠道
• 加盟代理渠道
• 自營銷售渠道
• 網絡銷售渠道（自營/電商）

對內：

對外板塊中，主要包含了企業(yè)的【品牌公關】、【市場營銷】、【銷售通路】等要素；對內板塊中，主要包含了企業(yè)的【產品研發(fā)】、【采購制造】、【運營發(fā)展】等要素；

如果把上述的渠道建設細節(jié)通講，估計這篇文章會變成數(shù)十本書了。所以，橘先生總結了以下幾個重要板塊，這些是企業(yè)建設全面渠道鏈路的基石。下一章，讓我們來試著拆解一下這些渠道和陣地，以案例的形式分析，方便讀者一同思考。

四、“戰(zhàn)術”淺析

1. 產品研發(fā)板塊

2010年，李寧將Slogan改為“Make the change（發(fā)生改變）”，將目標消費群體聚焦于年輕群體；但不久，因年輕人崇尚潮流，更喜歡國外品牌，銷量快速遞減。2012年李寧開始大量裁員關店，年虧損近20億。當時的年輕人更多喜歡以阿迪達斯、Nike為首的海外品牌。當時，年輕人對于李寧的概念，不過是老土的國產運動服裝品牌，而且還死貴。

2016年，李寧重新回歸、扭虧為盈。文化自信，也被年輕人們提上心頭。在產品被市場接受的同時，李寧的Slogan也變回了20年多前的“一切皆有可能”。直至現(xiàn)在，國潮正是流行時，李寧也被稱為“國貨之光”而大放異彩。

產品研發(fā)板塊除了研發(fā)本身，還涉及到供應商管理、原材料采購、研發(fā)團隊管理/合作、產品管理（出品/發(fā)行）、產品市場等內容。

隨著企業(yè)的類型不同，產品本身的定義也不盡相同。例如，廣告公司的產品指的可能是其團隊、往期案例、渠道資源等。但無論如何，企業(yè)主應該時刻記得，如果想企業(yè)想長久發(fā)展，應當把產品當作企業(yè)之基石。

產品本身便是企業(yè)之基石?？v觀近代史中那些大手企業(yè)，總能發(fā)現(xiàn)其亮點的產品。上述案例中，甚至描述了企業(yè)借產品起死回生。成功產品的研發(fā)、開發(fā)需要對目標消費者和未來市場的精準把握，過于超前和過于保守的產品都可能不被消費者買單。

2. 市場營銷板塊

市場營銷板塊關乎組織商業(yè)架構、銷售渠道管理、銷售部門管理、用戶運營和市場營銷幾大內容。我們來進一步拆解：

1）銷售/運營部門管理

好兵打好戰(zhàn)，好的管理者要帶出這樣的“好兵”團隊。

在橘先生的管理經驗里，我將優(yōu)秀的銷售/運營團隊的位置看得十分重要。好的團隊能認真執(zhí)行你的戰(zhàn)術、策略，并力求到達最佳狀態(tài)。

我很少要求團隊加班，不過硬性要求團隊力求做到兩件事：專業(yè)、效率。這是橘先生帶兵之道，也不說特別好，千人千面吧~

不過，請謹記一件事：銷售/運營團隊，是“兵”，他們要借力/盡力執(zhí)行；管理，是將，他要“用兵如神”，打出勝戰(zhàn)。成將者，必胸懷氣魄，恩罰并釋，公平且敢當。

2）銷售渠道管理

銷售渠道，便是品牌陣地，打戰(zhàn)搶地盤的地方。

一般來說，我們選定銷售渠道是跟隨商業(yè)架構而定，并非所有公司的銷售對象都是大眾消費者。例如B2B、B2G、B2B2C等模式，一些公司可能服務于大眾消費者之外的組織角色，設定銷售渠道時，也應當考慮其中。

通常，橘先生習慣直接對標競品公司，分析其運營渠道，根據(jù)自身的資源劃分投入資源量，從何處而介入、從何處突破便一目了然。

但無論哪一種類型的企業(yè)，對銷售渠道的開拓、維護和完善，都將直接影響企業(yè)當下的效益。

3）市場營銷

我把市場營銷籠統(tǒng)地分為兩類，互聯(lián)網營銷和傳統(tǒng)市場營銷，它們即互有交集，又有不同。

① 互聯(lián)網營銷

• 內容營銷：新媒體運營、圖文運營、音頻運營等
• 數(shù)字營銷：線上投放、自然流量引流、黑客增長等
• 活動營銷：事件營銷、促銷活動、品牌活動營銷等

② 傳統(tǒng)市場營銷

傳統(tǒng)市場營銷，我認為更多注重于線下業(yè)務的發(fā)展/銷售通路的建設。

• 如何通過他人的渠道，提升自身產品的銷量？
• 如何鋪量線下/曝光于目標用戶，提升銷量？
• 如何實現(xiàn)商業(yè)模式的快速復制，增加體量？

③ 合作經銷渠道

④ 加盟代理渠道

⑤ BD/促銷/直銷

營銷本身跟隨著市場而變化萬千，需要足夠專業(yè)的團隊才能減少錯誤。要牢記每一次出錯，都可能成為企業(yè)的一次危機和用戶拷問。以下是21年時期，橘先生玩的一款游戲《劍與遠征》，莉莉絲用了200萬做了次周年慶直播活動，然后出現(xiàn)活動問題，導致大氪長和老玩家的暴怒，預計當時損失大幾千萬。大家可以引以為戒。

3. 售后物流板塊

售后物流體系是企業(yè)服務的保障系統(tǒng)。

隨著現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展及人們對服務質量要求的提升，經銷商、客戶/用戶對物流配送服務和售后質保等也提出了更多、更高的要求。

搭建售后物流體系并非一件輕松的事情，也有很多企業(yè)為此猶豫，是否要投入資源，甚至多招幾個人都不愿意。原因也很簡單，這兩個部門都不賺錢，人員精簡，能砍則砍。

這種觀念是極其錯誤的，可能小公司沒辦法組建較之大手企業(yè)相比健全的售后品控體系和物流配送服務。但也應當盡力而為，讓服務團隊更用心、專業(yè)，讓客戶更放心、安心！

4. 人力行政板塊

人力資源管理就不多說了吧？

相當于戰(zhàn)場上友軍的“后勤部”，管的是后勤、人事。企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，避免不了頻繁的人員流動和調整，后勤部門應當及時支撐企業(yè)用人部門的需求，以免出現(xiàn)用人缺口。

橘先生曾經就為此難受過，團隊新建、工作模塊化的快速建設，一些崗位十分缺人。人事那里招聘速度極慢，一個半月左右也沒面試幾個合適的人選。這直接造成了運營部門的運營缺口。

回歸正題，人力資源的六大板塊，我們簡單過一下就好。

1. 人力資源規(guī)劃
2. 招聘與配置
3. 培訓與開發(fā)
4. 績效管理
5. 薪酬福利管理
6. 員工關系管理

5. 公共關系板塊

開題不得不提一句，在我曾經合作的Boss，這個板塊經常被一些小老板所忽視。他們并非不關心客戶對他們的評價，而是更關心手中的在即利益。企業(yè)本身的用戶體量就不太大，自然也不會特別關心公關關系的言論。

公共關系板塊，你可以理解說Strategic Communication（戰(zhàn)略性傳播）。

從大的來說，它來源自品牌CIS體系，是一種企業(yè)為主導策劃的形象傳播，它向特定目標受眾群體傳遞特定信息，并施加施加影響。

它涉及到PR（公共關系）/GR（政府關系）/投資人關系，也關系到企業(yè)在社交媒體和對用戶社群里的細節(jié)發(fā)言，直接影響公眾及特定受眾對于企業(yè)的形象認知。

五、總結

回想起寫這篇文章的初衷，是橘先生在從業(yè)這么多年來，也認識了不少企業(yè)管理者和實際控制人。在與他們交流的過程中，發(fā)現(xiàn)不同時期的企業(yè)所注重的點不一樣，但是有一件相同的事情卻皆有發(fā)生。

那就是，這些企業(yè)在轉型期間的迷茫和猶豫，迷茫的是方向和未來，猶豫的是要不要打破過往，重新管控/調整方向、渠道，乃至是一些對外話術和材料。不少管理者并非是企業(yè)管理/運營出身，他們可能專精于其他方向，比如技術、研發(fā)等。所以，在市場的把握上，可能出現(xiàn)強差人意的結果。

能與這些企業(yè)管理者交流，幫助其打破當下困境，這也是本篇文章創(chuàng)作的初衷。那么，橘先生再對內容進行簡單地總結：

1. 莫比烏斯環(huán)的“環(huán)環(huán)相扣”

企業(yè)經營如同莫比烏斯環(huán)，經營者應當有計劃地、盡力把握環(huán)與環(huán)之間的聯(lián)系與互補。

例如：銷售與市場、市場與渠道、渠道與物流、物流與售后、售后與運營，等等、等等……

PS：注意別輕易對企業(yè)問題下結論。去思考你所看到的問題表面，真的能體現(xiàn)問題的答案么？

2. 以甲方的思維定位合作關系

誠如本篇文章所言，我們可以看見一個理想化的公司是什么樣的。

但是，沒有一定規(guī)模的企業(yè)，無法養(yǎng)成這么大的組織團隊也是事實。所以，在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)會與一些外部團隊產生合作。例如：廣告平臺的投流團隊、電商代運營團隊，甚至是品牌視覺團隊和營銷團隊。

在合作的過程中，企業(yè)的各部門角色一定要以甲方的思維思考合作結果。如果出現(xiàn)合作效果不佳的情況，要及時協(xié)助其調整，而不是放任自由。

要知道，你企業(yè)的生與死實際與他們公司的生死不一定有直接聯(lián)系，保不齊人家會花更多時間在其他項目身上呢？

3. 打造屬于你的品牌陣地

【不要把雞蛋都放在一個籃子里】，正如1981年諾貝爾經濟學獎得主James Tobin所言。千萬別把企業(yè)的命脈放在某一個渠道上，企業(yè)的經營應該迅速地測試多條渠道，不斷完善自身的品牌體系和運營機制。

企業(yè)經營如人之一生，猶如負重前行，不可急于求成。市場的回音才是檢測企業(yè)商業(yè)模式的煉金石，如果自以為穩(wěn)固，最終可能為此付出不小的代價。

#專欄作家#

橘先生的工作筆記，公眾號：橘先生的工作筆記，人人都是產品經理專欄作家。聊一聊品牌、運營、營銷的領域。沒有套路，絕不藏私。

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